里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國(guó)合伙人肖瑤在一次關(guān)于商業(yè)品類的調(diào)研中有了一個(gè)意外的發(fā)現(xiàn)：全球頭部茶企都在研究中國(guó)的喜茶，這些企業(yè)的研究結(jié)論是，興起于中國(guó)市場(chǎng)的新式茶飲品牌喜茶，不僅在中國(guó)市場(chǎng)獲得了認(rèn)可，如果把它放到美國(guó)、英國(guó)等其它海外市場(chǎng)，也有機(jī)會(huì)適應(yīng)新市場(chǎng)。
她近期獲得這個(gè)市場(chǎng)反饋，似乎和她此前做的市場(chǎng)調(diào)研有點(diǎn)出入：今年里斯對(duì)中、美、德、法、英、印度六個(gè)國(guó)家的超過7000個(gè)消費(fèi)者發(fā)起提問：“你認(rèn)為以下哪個(gè)國(guó)家的茶，具有優(yōu)勢(shì)？”
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研形成的《全球戰(zhàn)略定位報(bào)告》最終結(jié)果顯示，37.2%的消費(fèi)者的回答是“中國(guó)”，排在各國(guó)第一位。
數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，中國(guó)貢獻(xiàn)了超過30%的全球茶產(chǎn)量和消費(fèi)量，2019年中國(guó)茶葉出口額已經(jīng)達(dá)到20億美元，占到全球總出口額的26.5%。
肖瑤根據(jù)其調(diào)研結(jié)果進(jìn)一步介紹，盡管中國(guó)茶在消費(fèi)者心目中有很好的國(guó)家印象，但國(guó)際上知名的中國(guó)茶品牌卻難覓蹤影。
海外消費(fèi)者熟識(shí)的品牌幾乎都是像立頓、Teltey、Twinings這樣的歐美品牌。
然而，仔細(xì)研究便發(fā)現(xiàn)這些歐美知名茶品牌，均以中國(guó)茶作為原料生產(chǎn)茶。
如法國(guó)品牌DAMMANNFRERES(香縵如詩)，以中國(guó)祁門紅茶為原料，生產(chǎn)伯爵茶。
BetjemanandBarton品牌也混合中國(guó)與錫蘭紅茶制成BreakfastRoyal早餐茶。
“像川寧、立頓這些品牌，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品包裝最顯著的是品牌名和品牌標(biāo)志，占很大的面積。他們可能做的是在包裝背后用很小很小的一行字寫到‘采用中國(guó)最好的茶葉’，不仔細(xì)看你根本不會(huì)注意到這句話。”
有事實(shí)上的強(qiáng)大，卻缺乏具體品牌的存在感，這個(gè)題怎么破？里斯在調(diào)研中提供了一個(gè)參考樣本。
印度的TATA集團(tuán)目前是全球第二大茶企，先后收購英國(guó)Tetley和美國(guó)GoodEarth品牌。
肖瑤認(rèn)為，TATA集團(tuán)可供參考的經(jīng)驗(yàn)是，在經(jīng)營(yíng)過程中，這家公司充分運(yùn)用了印度茶品類的心智資源，也就是說，“用好了消費(fèi)者心目中對(duì)于印度茶的既有印象及標(biāo)簽”。
“比如，它把在美國(guó)收購的GoodEarth品牌，完全包裝為印度視覺形象，以印度具有民族和宗教特色的人物作為標(biāo)志性視覺，深入人心。GoodEarth在美國(guó)年銷售額達(dá)到1600萬美元，”肖瑤介紹。
在肖瑤看來，消費(fèi)者調(diào)研的反饋表明，“中國(guó)茶”要想告別原料商的身份，走出全球品牌化的第一步，可以借鑒印度TATA集團(tuán)，利用好中國(guó)茶在全球消費(fèi)者心目中既有的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，在營(yíng)銷的層面把“中國(guó)茶”的概念和影響力做大，這是第一步。
在沒有“品牌認(rèn)知度”的大背景下，如今喜茶成為全球同行的關(guān)注點(diǎn)，肖瑤表示，這個(gè)變化也意味著機(jī)會(huì)的出現(xiàn)，即差異化。
“在茶飲市場(chǎng)，品牌已經(jīng)很多了，競(jìng)爭(zhēng)激烈。除非你做到了極度差異化，才有可能勝出?！?/p>
里斯的調(diào)研報(bào)告進(jìn)一步顯示，即飲茶具備潛在的優(yōu)勢(shì)，即平裝茶、茶飲料和現(xiàn)制茶飲，在全球，目前即飲茶市場(chǎng)規(guī)模已與原茶市場(chǎng)相當(dāng)，均為百億級(jí)別市場(chǎng)。
這其中，在中國(guó)崛起的現(xiàn)制茶飲已經(jīng)得到了全球茶企的廣泛關(guān)注，“結(jié)合顛覆性創(chuàng)新和國(guó)家心智資源出海，打造全球品牌將會(huì)事半功倍?！?/p>
來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)阿茹汗，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請(qǐng)聯(lián)系刪除
