“不是年輕人不懂中國(guó)茶，是中國(guó)茶不懂年輕人?！?/p>
“人無(wú)貴賤，誰(shuí)都有分，上焉者細(xì)啜名種，下焉者牛飲茶湯，甚至路邊埂畔還有人奉茶。北人早起，路上相逢，輒問(wèn)訊‘喝茶未？’”
中國(guó)近代著名文學(xué)家梁實(shí)秋在《喝茶》一文中，詳述了中國(guó)人與茶的淵源，誠(chéng)如他所表達(dá)的，茶是中國(guó)人的飲料，凡有中國(guó)人的地方就有茶。
根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2019年國(guó)內(nèi)茶葉年消費(fèi)量達(dá)到202.56萬(wàn)噸，較2018年增長(zhǎng)11.50萬(wàn)噸，增幅為6.02%；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售額達(dá)到2739.50億元，銷售均價(jià)為135.25元/公斤。
預(yù)計(jì)到2020年底，我國(guó)茶葉農(nóng)業(yè)產(chǎn)值將達(dá)到2000億~2200億元，經(jīng)濟(jì)總量爭(zhēng)取突破5000億元大關(guān)。（《中國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃（2016年—2020年）》）
巨大市場(chǎng)規(guī)模的背后卻透著茶產(chǎn)業(yè)遭遇的各種尷尬：年輕人眼中，從茶葉本身，到?jīng)_茶、飲茶，整個(gè)流程就如同祖輩人那樣古老而傳統(tǒng)……
后浪來(lái)襲
年輕人不愛(ài)喝茶？
“不是年輕人不懂中國(guó)茶，是中國(guó)茶不懂年輕人；不是世界人民不愛(ài)中國(guó)茶，是中國(guó)茶沒(méi)有跟上世界的變化。”小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹曾這樣評(píng)論。
在中國(guó)傳統(tǒng)茶藝中，想要入口一杯茶，你需要用到茶壺、隨手泡、茶盤、茶勺、茶夾等十余種茶道工具；然后完成從凈手、溫壺、燙杯到低斟的準(zhǔn)備過(guò)程，最后一步才是熱飲慢嘬地品味。
“烏龍入宮”“春風(fēng)拂面”“重洗鮮顏”……這些都是先人對(duì)茶道的比喻與贊美，然而茶道的溫柔顯然與當(dāng)代年輕人的快生活理念背道而馳，懶人經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)、速食文化……才是年輕本色。
年輕人需要怎樣的茶？
百度2020年7月搜索數(shù)據(jù)顯示，年輕人已經(jīng)成為找茶的主要人群，其中20~39歲的年齡占比相對(duì)較高。他們自有一套“新生代喝茶姿勢(shì)文化”：包裝顏值大過(guò)天，追求性價(jià)比，追求簡(jiǎn)約又注重儀式感……
曾經(jīng)，立頓讓全世界記住了茶包。作為袋泡茶的開(kāi)創(chuàng)者，方便快捷、時(shí)尚品質(zhì)是立頓茶包的標(biāo)簽。早在2010年，立頓出現(xiàn)在電影《杜拉拉升職記》里，作為都市白領(lǐng)職場(chǎng)生活的背景，抓住了中國(guó)年輕消費(fèi)者，還簽下演員吳磊作為代言人。
而在年輕人對(duì)于顏值需求方面的拿捏，小罐茶可謂經(jīng)驗(yàn)頗豐。近日，小罐茶針對(duì)年輕消費(fèi)群體的茶飲社交場(chǎng)景，打造出粉、黃、綠等糖果色彩罐系列，定位年輕人的首款入門級(jí)精品茶，并邀請(qǐng)電視劇《三十而已》中顧佳扮演者童瑤出任小罐茶CCEO（首席教育官）。該系列茶種包括大紅袍、鐵觀音、茉莉花茶、普洱熟茶4款，單罐售價(jià)16元。
回顧小罐茶成長(zhǎng)之路，伴隨著智商稅、高價(jià)低質(zhì)、過(guò)度營(yíng)銷、虛假宣傳……口碑一路撲街，但這并不妨礙小罐茶高調(diào)占領(lǐng)市場(chǎng)份額。
截至2018年末，小罐茶已建立的線下銷售渠道包括600多家專賣店，2000多家合作煙酒店，3000多家合作茶葉店，對(duì)外宣稱賣了20億。
根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2017年我國(guó)茶葉企業(yè)總數(shù)約為6萬(wàn)余家，其中規(guī)模企業(yè)為1600余家，僅87家企業(yè)總資產(chǎn)超過(guò)1個(gè)億，6家企業(yè)總資產(chǎn)超過(guò)10億。也就是說(shuō)，這家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用6年時(shí)間做到了茶行業(yè)資產(chǎn)排名前十的位置。
在杜國(guó)楹看來(lái)，茶行業(yè)也需要互聯(lián)網(wǎng)化，通過(guò)“把復(fù)雜的中國(guó)茶做簡(jiǎn)單，把傳統(tǒng)的中國(guó)茶做時(shí)尚，把繁瑣的品飲變簡(jiǎn)便，把產(chǎn)地品類思維導(dǎo)向品牌思維”的思路，將茶葉滲透進(jìn)年輕人市場(chǎng)。
給傳統(tǒng)茶行業(yè)插上互聯(lián)網(wǎng)翅膀的，不僅僅是小罐茶，小茶匠、相爺府等后起之秀也盯上了茶生意。
前浪焦灼
紅茶、綠茶、烏龍茶（青茶）、黃茶；黃山毛峰、六安瓜片、西湖龍井……或許你能叫出一些茶的品類，但有多少人關(guān)注茶品牌？
在品牌方面，不得不說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷力度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)企業(yè)。
以小罐茶為例，央視廣告投放，“大師作”標(biāo)簽，開(kāi)在豪華商區(qū)中心地段的門店，以及日本設(shè)計(jì)大師歷經(jīng)數(shù)稿后確定的鋁合金小罐包裝……這一切都透露著“貴”，符合現(xiàn)代人對(duì)于“面子”的需求。
湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授劉仲華此前在接受媒體采訪時(shí)表示，中國(guó)茶企規(guī)模小而散的背后，其實(shí)是標(biāo)準(zhǔn)化在作祟。
“茶這個(gè)行業(yè)，大家的思維都太傳統(tǒng)了，沒(méi)有用標(biāo)準(zhǔn)化、爆品的思維去考慮，但只有實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，將評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)固化下來(lái)，將所有內(nèi)容量化，才能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，之后才有品牌化?！?/p>
對(duì)于這一套理論，老牌茶企顯然看不上。茶葉作為小眾市場(chǎng)，在傳統(tǒng)意義上，好茶的標(biāo)準(zhǔn)基于三點(diǎn)，耐泡度、綜合口感和香韻，且茶葉種植受當(dāng)年氣候等各種自然因素影響，使其很難成為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)。
中糧營(yíng)養(yǎng)健康研究院消費(fèi)者與市場(chǎng)中心發(fā)布的《中國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀》中亦指出了相似的情況：目前，中國(guó)茶葉市場(chǎng)較分散，處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的混亂狀態(tài)，茶葉產(chǎn)業(yè)的集中度低，上億元規(guī)模的茶企不超過(guò)100家，絕大多數(shù)是千萬(wàn)元、百萬(wàn)元級(jí)別的中小型企業(yè)。
面對(duì)“后浪”茶企的猛烈攻勢(shì)，老牌茶企迫待轉(zhuǎn)型，其中品牌營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)思維是多家傳統(tǒng)茶企的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型重點(diǎn)。
2016年，云南普洱茶集團(tuán)走上轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。初期便確定以企業(yè)品牌為主、產(chǎn)品品牌為輔的新品牌旗艦?zāi)Ｐ?，此舉實(shí)則是強(qiáng)化企業(yè)品牌發(fā)展，開(kāi)啟了營(yíng)銷戰(zhàn)略，在這個(gè)“酒香也怕巷子深“的時(shí)代，好的產(chǎn)品需要也值得被營(yíng)銷。
老牌國(guó)營(yíng)茶廠福安市王家茶場(chǎng)也于前兩年啟動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)。開(kāi)設(shè)福安農(nóng)墾體驗(yàn)中心會(huì)展店，設(shè)立上海銷售區(qū)、江蘇常州合作直營(yíng)體驗(yàn)店，并在深圳、北京、武漢、福州等地開(kāi)展前期籌備工作，打通線上線下，實(shí)現(xiàn)從茶場(chǎng)到舌尖的無(wú)縫對(duì)接。
如果你打開(kāi)淘寶搜索“茶葉”，就不難看到，藝福堂、謝裕大等老牌傳統(tǒng)茶企已經(jīng)開(kāi)始全力擁抱電商……
創(chuàng)新茶飲
老牌茶企互聯(lián)網(wǎng)化、新式品牌創(chuàng)新化，無(wú)一不透露著同一條信息：茶行業(yè)需要年輕化。
時(shí)尚的元素、創(chuàng)意的包裝、社交屬性的加持、甚至口味上的創(chuàng)新，茶葉消費(fèi)需求多元化越來(lái)越明顯，這也意味著茶企面對(duì)的市場(chǎng)更加復(fù)雜多樣。
初印茶社創(chuàng)始人蔣憑軒曾對(duì)媒體表示：“中國(guó)有著1000多種不同茶葉，但在歷史變遷中，它們所特有的工藝和文脈正慢慢消失。而消費(fèi)多元化、個(gè)性化時(shí)代的到來(lái)，又為小產(chǎn)區(qū)茶葉創(chuàng)造了重生的機(jī)會(huì)?！?/p>
不僅是小產(chǎn)區(qū)茶葉，喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶、答案茶等網(wǎng)紅茶品牌將新式茶飲的概念打入年輕人心中，就連傳統(tǒng)餐飲企業(yè)和咖啡品牌也想分得一杯羹——呷哺呷哺、太平洋咖啡、小龍坎等紛紛進(jìn)軍新茶飲市場(chǎng)。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2017年全國(guó)綜合飲品店（不包含咖啡店）銷售額達(dá)472億元，預(yù)計(jì)2019年，綜合飲品銷售額有望突破600億元。
據(jù)推算，新中式茶飲的潛在市場(chǎng)規(guī)模在400億~500億元。當(dāng)前新式茶飲市場(chǎng)還有很大的市場(chǎng)潛力與發(fā)展空間。
在零售君看來(lái)，目前新式茶飲的入局者多為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，并沒(méi)有看到老牌企業(yè)的身影。
是否老企業(yè)在創(chuàng)新品牌與渠道的同時(shí)，可以做更多茶形態(tài)、茶周邊的創(chuàng)新？無(wú)論如何，新時(shí)代下，老企業(yè)需要更懂年輕人。
另外需要考慮的是，茶葉本身的形態(tài)受制于沖泡環(huán)境，不利于攜帶，在口味方面也不太符合年輕人的喜好，這一度導(dǎo)致茶無(wú)法像咖啡那樣普及和日常。
然而，過(guò)去幾十年來(lái)，飲料企業(yè)從未停止對(duì)茶領(lǐng)域的探索，從康師傅烏龍茶到娃哈哈東方樹(shù)葉，再到茶π……其中卻未見(jiàn)傳統(tǒng)茶企的身影。
顯然，傳統(tǒng)茶企在消費(fèi)者的洞察力、創(chuàng)新發(fā)展方面，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新式茶企。
未來(lái)，在傳承優(yōu)秀茶文化的另一端，傳統(tǒng)茶企只有加速洞察不同消費(fèi)者的口味，靶向思維逐個(gè)破局，才能帶領(lǐng)中國(guó)茶業(yè)走向標(biāo)準(zhǔn)化、親民化、國(guó)際化。
作者：從淺，新零售商業(yè)評(píng)論編輯
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