春天里的西湖龍井②之不得不說的西湖龍井：品牌再造之“獅峰”現(xiàn)象
很多次與國內一些知名的品牌策劃師們說起，西湖龍井茶作為全國十大名茶之首，而企業(yè)子品牌集群并不是最強勢的，很多資本想介入西湖龍井，除了聯(lián)想投資龍冠的個案外，連項目的意向都沒有，和君咨詢在全國核心產區(qū)茶區(qū)相繼建立了“幸福茶農”基地，但對西湖龍井產區(qū)調研了多次，尋找了很多合作伙伴，最后還是拿西湖龍井沒有辦法。
西湖龍井茶的茶地基本上是承包到戶的，看起來連片的茶山，有很多的所有權主體，相對較好的產業(yè)效益，使茶園確權流轉很難，有人開出了每年3-5萬一畝的轉承租金，茶農還不樂意。一個品牌企業(yè)與眾多的農民為競爭對手，注定它是很難做大的。
再者是西湖龍井屬于綠茶，綠茶有時令性的價格以及綠茶保鮮技術還沒有解決隔年即為陳茶之痛，業(yè)內人士都知道，由于消費的習慣，每年新茶一上市，隔年陳綠茶即遭人遺棄，其他茶類如普洱茶、白茶、黑茶，甚至烏龍茶和紅茶在老茶的概念下，當年賣不完，還可以增值保值，每年的新茶上市之際，沒賣完的上年綠茶開始大幅度降價，而普洱茶、白茶的品牌商們則公告對上年的茶提價，提價幅度在15%以上，大大地高于銀行存款利率，所以投資資本在作行業(yè)投資評估分析后得出的結論是投資綠茶風險較大，馬云玩茶也是沒有選擇西湖龍井，而是選擇了普洱茶。
不是說一定非得做強做大，小而美也挺好。
但從行業(yè)觀察來看，一個行業(yè)缺失行業(yè)集中度的龍頭企業(yè)，總是品牌發(fā)展不成熟的表現(xiàn)?？v觀西湖龍井的品牌集群，他們都是在吃老祖宗留下的西湖龍井歷史名茶的老本，在營銷、在品牌傳播上沒有對區(qū)域公用品牌作建設性的貢獻，從媒體的曝光率來看，西湖龍井茶品類電商排名在前的盧正浩、杭州茶廠(西湖牌)，浙茶獅峰牌，比之普洱茶、鐵觀音、白茶的代表企業(yè)，在品牌宣傳的意識上，那是相差得太遠了。
我們說無傳播，不品牌。傳媒的曝光，可以幫助品牌樹立美譽度與影響力，品牌的認知就是在不斷的信息接收累積下形成的，我們記住了鐵觀音有八馬，白茶有品品香、綠雪芽，普洱茶有大益、下關、七彩云南甚至中吉號等，西湖龍井呢?貢牌、獅峰、西湖牌、獅牌、御牌、盧正浩、六合塔、龍冠、藝福堂、頂峰、三和萃……誰能不經想象憑聯(lián)想記憶直接說出來?
再說西湖龍井的營銷，最早的時候，是上門禮品茶，然后是經銷商，也有品牌企業(yè)大張旗鼓開連鎖門店的。近幾年一些品牌也規(guī)劃了電商，線上的銷售最好的品牌單品也能賣到4000-5000萬元，如果不是電商的觸動，西湖龍井的品牌企業(yè)大多數(shù)都是由傳統(tǒng)的生產企業(yè)和傳統(tǒng)的貿易企業(yè)成長起來，只顧得上春茶的采收，顧著正宗與不正宗，顧著只有他們才明白的保證品質的核心拼配技術，少有營銷的章法，除了極品、精品、特級通俗的質量符號營銷外，沒有品牌文化內涵下的爆款營銷思路，有的甚至連產品包裝的更新迭代也懶得去做。參加展位，不是自覺自愿的營銷出擊，而是由政府組團或協(xié)會組織而被動參加。至于品牌企業(yè)自身的宣傳推廣活動，如品鑒會、招商會、新品發(fā)布會等等，比之其他茶類，那是沒得比。
去年年末，浙茶旗下的獅峰品牌，先后在蘇州、西安、深圳連續(xù)舉行了幾場旨在主動營銷獅峰品牌的招商會和新品發(fā)布會，算是代表了西湖龍井走向銷區(qū)終端市場的一道靚麗風景，“珍品龍井，源自獅峰”的宣傳海報，以及獅峰的品牌手冊等等，超越了浙茶傳統(tǒng)內銷以經銷商代理批發(fā)為主要手段的營銷思路，深入西湖龍井茶核心產區(qū)在梅家塢設立浙茶梅塢莊園，將內銷營銷中心遷到龍塢茶鎮(zhèn)九街，走線上線下互動的新零售路徑，2019年邁上了億元規(guī)模臺階，著實不容易!
浙茶集團總經理吳驍在接受本刊采訪時介紹，浙茶明確了內外銷并舉突出茶業(yè)主業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，對原先業(yè)務單元進行以旨在實現(xiàn)大內銷戰(zhàn)略的歸并整合，相繼成立了內貿中心、特種茶中心、梅塢莊園西湖龍井體驗中心及大健康養(yǎng)生產品研發(fā)中心等，主推獅峰品牌，國內、國外兩個市場，線上線下兩個渠道。全面開啟品牌經營的新路子。
以經營行業(yè)的思路去經營品牌，最終才會出類拔萃，那時你才能成為品類的代表和區(qū)域的優(yōu)秀企業(yè)的代表，當兩個代表疊加在一起，品牌才有感召力與影響力!
作者孫狀云系茗邊頭條、《茶訊》創(chuàng)始人、主編，中國發(fā)展研究院農業(yè)農村品牌戰(zhàn)略研究中心專家顧問、研究員。
