原文標(biāo)題：獨(dú)家觀點(diǎn)｜小青柑占普洱茶全網(wǎng)銷(xiāo)量60%，我們到底在震驚什么？
根據(jù)2019上半年天貓數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)
小青柑的銷(xiāo)售量占了普洱茶全網(wǎng)銷(xiāo)量60%
這個(gè)數(shù)據(jù)，讓吉普號(hào)從上到下震驚不已
是行業(yè)低迷還是日常品飲回歸？
我們邀請(qǐng)茶行業(yè)權(quán)威媒體人
知名茶行業(yè)學(xué)者一起探討
小青柑爆紅背后的普洱茶營(yíng)銷(xiāo)之路
小青柑占全網(wǎng)60%的銷(xiāo)量
我們到底在震驚什么？
普洱茶十年?duì)I銷(xiāo)歷程中，我們看到熱門(mén)產(chǎn)品從老茶到山頭茶，從古樹(shù)到單株，又到如今占據(jù)全網(wǎng)60%銷(xiāo)量的小青柑。
在消費(fèi)者不斷變化的選擇中，我們不禁提出一個(gè)問(wèn)題：像小青柑這樣的爆款，是分走了傳統(tǒng)餅茶的一杯羹，還是日常品飲的回歸？抑或是營(yíng)銷(xiāo)的成功？
消費(fèi)風(fēng)潮的改變
讓方便好喝成為唯一標(biāo)準(zhǔn)
吉普號(hào)CEO：小黑
我先講一下數(shù)據(jù)，接近60%的銷(xiāo)量是淘寶全網(wǎng)，包含天貓。這個(gè)數(shù)據(jù)我具體拆分一下，是從去年7月份到今年2月份的全網(wǎng)的普洱茶數(shù)據(jù)。小青柑的銷(xiāo)售占比是50%多，接近60%，餅茶是24%，老茶頭大概是6%，還有其他的大概是6%。
我們看到數(shù)據(jù)的時(shí)候有被嚇到，因?yàn)榧仗?hào)每年的銷(xiāo)量餅茶比例是挺高的。然后沒(méi)想到從去年7月到今年2月的比例，小青柑在全網(wǎng)居然是餅茶的一倍多。
在這個(gè)數(shù)據(jù)背后，還有一個(gè)很可怕的一個(gè)細(xì)節(jié)，餅茶的24%有很大一部分是雙11賣(mài)出去的。如果拋開(kāi)雙11和11月份餅茶的銷(xiāo)量的話(huà)，我們做一個(gè)粗略的估算，得到一個(gè)很可怕的結(jié)論，就是小青柑去年7月到今年2月日常的一個(gè)銷(xiāo)量，大概是餅茶的5到7倍。
從09年到10年期間，普洱茶市場(chǎng)上的產(chǎn)品呈現(xiàn)是怎么樣的？現(xiàn)在是怎么樣的？差異已經(jīng)非常大了。十年前的技術(shù)和現(xiàn)在的技術(shù)其實(shí)沒(méi)什么區(qū)別，技術(shù)還是那個(gè)技術(shù)，更多的是消費(fèi)風(fēng)潮的改變。
小青柑現(xiàn)在占據(jù)普洱茶銷(xiāo)售主力的位置是怎么形成的？其實(shí)就是它回歸到了最簡(jiǎn)單的沖泡方式中，我們很多用戶(hù)就是用馬克杯在辦公室泡茶，一粒小青柑可以泡一上午，甚至是泡一天。
它的沖泡方式和品飲方式，回歸到了茶的生活化的共同記憶中。
另外一個(gè)原因是小青柑確實(shí)好喝，每個(gè)人肯定是喜歡入口好喝的東西。如果非要說(shuō)功效怎么樣，我很坦誠(chéng)地說(shuō)，我首先是想喝它，然后才會(huì)有興趣了解功效，希望有某種功效去喝某種茶，那為什么不喝藥呢？所以回歸核心原因，起點(diǎn)的原因不是功效。
小青柑能夠在今天占據(jù)到普洱茶這樣的份額，說(shuō)明絕大部分人更喜歡小青柑，對(duì)好喝方便的飲品接受程度更高。
多少消費(fèi)者愿意把綠茶替換成普洱茶？
云南知名營(yíng)銷(xiāo)人：樓哥
我本身也是云南人，很慚愧的是接觸吉普號(hào)之前，我對(duì)普洱茶的認(rèn)知就是個(gè)小白。很多云南人對(duì)普洱茶的認(rèn)知，也幾乎是小白。
對(duì)于小青柑的這個(gè)數(shù)據(jù)，我沒(méi)有什么太大的驚訝，尤其是基于我對(duì)消費(fèi)品、快消品的理解。小青柑為什么獲得這么一個(gè)數(shù)據(jù)？我認(rèn)為只有兩個(gè)字——好喝。所有的解釋都會(huì)回落到這個(gè)點(diǎn)上來(lái)解釋?zhuān)鋵?shí)小青柑就可以用還原論來(lái)給他肢解一下。
小青柑背后不只是用炒作這么一個(gè)簡(jiǎn)單的理由就可以解釋。但是我們可不可以找到一種更簡(jiǎn)單的思考，或者說(shuō)觀察它的角度。
一款飲品，我們看重它什么？飲品的東西，特別要進(jìn)入快消，要面對(duì)那么多的消費(fèi)者，從口感上來(lái)說(shuō)就眾口難調(diào)，首先做到大部分消費(fèi)者覺(jué)得好喝是根本。
營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)和終點(diǎn)都是產(chǎn)品。其實(shí)產(chǎn)品的價(jià)值才是營(yíng)銷(xiāo)的啟發(fā)點(diǎn)、出發(fā)點(diǎn)，和它的深化點(diǎn)，產(chǎn)品沒(méi)有價(jià)值，談營(yíng)銷(xiāo)，它就是假營(yíng)銷(xiāo)，或者說(shuō)是另外一門(mén)學(xué)科，不是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。
小青柑對(duì)整個(gè)普洱茶行業(yè)而言最大的啟示是怎么把大做小，把重做輕，把慢做快，這個(gè)才是快消的邏輯、消費(fèi)品的邏輯。普洱茶總體來(lái)說(shuō)就是圈內(nèi)熱鬧，圈外的消費(fèi)端，多少人把普洱茶作為自己的日常飲品？有多少消費(fèi)者把之前的綠茶替換成普洱茶了？
小青柑成功，
是形態(tài)改對(duì)了，還是消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)了？
中國(guó)普洱茶網(wǎng)CEO：付穎
2010年之前，我認(rèn)為茶行業(yè)是沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)的，它只有消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)的認(rèn)同，在2010年之前，不管是炒作也好，不炒作也好，對(duì)于終端來(lái)說(shuō)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，憑什么買(mǎi)，憑什么喝，只是因?yàn)橐粋€(gè)品牌有賣(mài)，我們才來(lái)買(mǎi)的。
2010年以后，我認(rèn)為是普洱茶的二次復(fù)興，基本上每個(gè)品牌都有不同，比如說(shuō)有些是從茶莊歷史去打造，有的是從山頭概念去打造，其實(shí)打造的邏輯是一致的。
小青柑占普洱茶全網(wǎng)銷(xiāo)量的60%，說(shuō)實(shí)話(huà)我不意外，普洱茶以前的消費(fèi)，本質(zhì)的邏輯是一個(gè)“圈子邏輯”，它還沒(méi)有走向普通用戶(hù)。買(mǎi)小青柑我覺(jué)得很簡(jiǎn)單，就是從專(zhuān)業(yè)消費(fèi)圈層行為，到相對(duì)普通大眾型的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。
普洱茶做過(guò)很多形態(tài)的改變，像龍珠是一種試探，還有一些比如像茶膏的這種改變。這些改變，它是沒(méi)有形成一個(gè)比較大的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)認(rèn)知。消費(fèi)者沒(méi)消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)認(rèn)知的話(huà)，這些產(chǎn)品形態(tài)的整個(gè)消費(fèi)體系就很難去構(gòu)架。
小青柑給行業(yè)帶來(lái)的啟示是這樣的，也許它是普洱茶跟其它產(chǎn)品的融合，也許是消費(fèi)場(chǎng)景的融合，也許是通道的融合，也許是文化上的融合，甚至說(shuō)是跨業(yè)態(tài)的融合。我覺(jué)得從這點(diǎn)來(lái)看的話(huà)，它能撬動(dòng)后面一些普洱茶的營(yíng)銷(xiāo)新思路。
小青柑是難得的
不需要學(xué)就會(huì)喝的茶
中國(guó)普洱茶網(wǎng)主編：劉宗敏
作為用戶(hù)而言，我們?nèi)绾稳ミx擇一款產(chǎn)品？無(wú)外乎就是我先認(rèn)知到，感興趣了，然后通過(guò)各種途徑去做嘗試，可能是買(mǎi)樣茶，也可能是在哪里喝到，我嘗試之后才會(huì)產(chǎn)生偏好，最終才會(huì)反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，我覺(jué)得所有產(chǎn)品都是這樣的邏輯。
普洱茶行業(yè)就像剛剛付總說(shuō)的它算圈子文化，它的認(rèn)知門(mén)檻是很高的，我要認(rèn)知這個(gè)有什么途徑呢？絕大多數(shù)時(shí)候我們找一個(gè)認(rèn)識(shí)的朋友，還有就是我們看一些網(wǎng)站的信息，在論壇上了解一下，包括像吉普號(hào)會(huì)有大量的內(nèi)容、視頻在傳播。
但是這個(gè)過(guò)程總體來(lái)說(shuō)是比較漫長(zhǎng)的，而且我們會(huì)被困在影響整個(gè)行業(yè)傳播的困局里邊——我總是會(huì)想：怎么泡、怎么喝、我喝不喝得懂、我會(huì)不會(huì)上當(dāng)？
從認(rèn)知開(kāi)始，整個(gè)行業(yè)門(mén)檻就已經(jīng)很高了，然后再到?jīng)Q策，決策的時(shí)候門(mén)檻就更高，為什么？因?yàn)橐谖液鹊枚那疤幔也胖乐挡恢颠@個(gè)價(jià)。所以這個(gè)行業(yè)一定程度上是沒(méi)有走向大眾認(rèn)知的。我覺(jué)得小青柑成功是因?yàn)檫x擇的人多，它解決了好幾個(gè)門(mén)檻，降低了好幾個(gè)門(mén)檻。
