傳承與創(chuàng)新始終是老字號發(fā)展過程中無法回避的話題，傳承不足難免失去老字號的成色，創(chuàng)新不足則易被時代拋之身后。為促進老字號的創(chuàng)新發(fā)展，2006年商務(wù)部啟動了“振興老字號工程”，2017年商務(wù)部等16部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確指出“推動老字號傳承與創(chuàng)新，提高市場競爭力”。
在實踐層面，許多老字號企業(yè)努力研發(fā)新產(chǎn)品、更新經(jīng)營理念、提高技術(shù)水平、完善經(jīng)營管理，取得了良好的效果，讓老字號重新“火”起來。有著131年歷史的中華老字號吳裕泰，在傳承與創(chuàng)新發(fā)展的歷程上并未丟失百年歷史底蘊，同時也未落后于時代，反而在經(jīng)典品牌的基礎(chǔ)上順應(yīng)消費者的需求趨勢：創(chuàng)新產(chǎn)品、業(yè)態(tài)順應(yīng)時代的消費、審美觀念；發(fā)展銷售模式，順應(yīng)時代消費需求。吳裕泰在今年11月舉行的第十四屆中國茶葉經(jīng)濟年會上被授予2018中國茶業(yè)品牌傳播力十強企業(yè)，和企業(yè)的傳承與創(chuàng)新并舉的發(fā)展理念是離不開的。
吳裕泰是一家國有相對控股的混合所有制企業(yè)，主營茶葉、茶具以及茶葉衍生品，6大基本茶類（綠茶、白茶、紅茶、青茶、黑茶、黃茶）、花茶（也叫再加工茶）、花草茶（也叫代用茶）在門店都有銷售。吳裕泰最早創(chuàng)建于1887年(清光緒十三年），至今有131年的歷史，是商務(wù)部首批認定的“中華老字號”；茉莉花茶制作技藝被文化部列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄。茉莉花茶是吳裕泰的經(jīng)典產(chǎn)品，吳裕泰這個品牌，在京城是家喻戶曉?，F(xiàn)有近500家門店遍布華北、東北、西北，北京是吳裕泰的主戰(zhàn)場。
創(chuàng)新產(chǎn)品，做優(yōu)做精花茶?產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)對審美疲勞
近幾年，吳裕泰根據(jù)市場的變化和消費者的需求，實施“花茶戰(zhàn)略”，突破了花茶使用茉莉花和綠茶制作的傳統(tǒng)消費認知，在鮮花及茶坯品種的選擇上變化出“新花樣”，為花茶品類擴容，也就是說，傳承光大老祖宗留下來的茉莉花茶制作技藝（9道工序，環(huán)環(huán)相扣），相繼開發(fā)了珠蘭花茶、桂花花茶、茉莉紅茶、徽蘇窨記系列花茶等，這幾款花茶各有特點、各有故事，珠蘭花茶，年輕人偏愛這款花茶；茉莉紅茶是應(yīng)季茶，現(xiàn)在正值冬季，喝紅茶正當其時，因為，紅茶具有暖胃的功效。同時，針對茶葉是慢銷品這一特性，開發(fā)快消品。比如，茶月餅、茶餅干、茶蛋糕、茶爽無膠口香糖等茶食品，慢銷品和快消品形成互補，助力銷售增長和品牌影響力的提升。
在吳裕泰北新橋店，吳裕泰九月新推出的六款花茶被擺放在門口的展示臺上。與傳統(tǒng)消費者認知不同的是，花茶不僅可以使用茉莉花和綠茶制作，還可以在鮮花及茶坯品種的選擇上有更多的“新花樣”。
貢毫作為吳裕泰花茶新品中的爆款，精選一芽一葉初展茶坯，用伏天茉莉鮮花窨制，這款茶葉充分體現(xiàn)了吳裕泰匠心制茶的初心。珠蘭花茶是吳裕泰的老家安徽歙縣歷史上極具代表性的茶葉品種，該茶選擇歙縣所產(chǎn)的珠蘭鮮花和安徽茶坯窨制而成，與傳統(tǒng)茉莉花茶不同的是，它極大程度地保留了綠茶茶坯本身的茶色和香氣，在綠茶口感中隱隱透出蘭花花香，別有一番風味。另一款新品茉莉紅茶則是花茶中的“90后”，其用祁紅茶坯，配以茉莉鮮花窨制而成。祁門紅茶與茉莉花香完美融合的茉莉紅茶，茶香花香相得益彰，為花茶產(chǎn)品擴容。
在抓住老顧客“胃口”的同時，吳裕泰積極培育新產(chǎn)品以滿足年輕消費者的需求。吳裕泰將根據(jù)中國養(yǎng)生文化，推出春夏秋冬四季養(yǎng)生茶品。在茶品的包裝形式上，吳裕泰將推出三角消費包，滿足人們方便快捷飲茶的需求。
創(chuàng)新業(yè)態(tài)，開辦體驗店。
傳統(tǒng)茶莊只銷售茶葉和茶具，而吳裕泰茶莊還賣冰激凌、開“茶水吧”，制售冷熱飲，快捷、時尚、健康的茶飲吸引了年輕的消費群體。在王府井大街、前門大街的吳裕泰門店門口，無論是酷暑還是嚴冬，排隊購買茶冰激凌成為兩條步行街上一道靚麗風景。
六月初的一個周日，北京吳裕泰前門店門外，購買“吳裕泰冰激凌”的顧客排起長長的隊伍，每天賣出的冰激凌大約有一千六七百支。據(jù)介紹，吳裕泰自2009年起先后開發(fā)出茶冰激凌、茶冰飲、茶蛋糕等衍生產(chǎn)品，獲得了顧客的喜愛。今年中秋節(jié)，吳裕泰也推出了“茶味月餅”。明年，吳裕泰計劃推出茶食品。
京吳裕泰茶業(yè)股份有限公司董事長趙書新認為：只有不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新，才能解決消費者對老字號的“審美疲勞”，茶葉屬于慢消品，下一步吳裕泰將加大對茶葉相關(guān)快消品的研發(fā)以應(yīng)對快速變化的市場需求。
運用現(xiàn)代零售理念，激活百年老店。
上半年，北京市社會消費品零售總額同比增長4.3%，吳裕泰則實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。一系列亮麗的銷售數(shù)據(jù)背后是吳裕泰在營銷和管理方面的不斷創(chuàng)新。首先是打造體驗店，從感官體驗和精神體驗兩個方面升級轉(zhuǎn)型實體店，在視覺、聽覺、味覺上讓顧客能感受到吳裕泰的文化底蘊。二是順應(yīng)新零售，利用互聯(lián)網(wǎng)資源，線上線下融合發(fā)展。今年1月1號，吳裕泰微信商城開始運營，線上下單，線下可以自提也可以快遞，實現(xiàn)了真正的O2O。既滿足了都市人群快節(jié)奏的消費需求，又填補了無店鋪區(qū)域的銷售空白。
在接手吳裕泰之前，趙書新在零售業(yè)摸爬滾打了20多年，其中有7年的時間在物美工作。在他看來，改革開放為吳裕泰這種老字號企業(yè)找到了一條新的發(fā)展思路，即連鎖經(jīng)營模式，通過規(guī)模化運作實現(xiàn)效益。而他則將零售業(yè)的經(jīng)驗、思維和理念復(fù)制運用到吳裕泰的連鎖門店中。?
在他的提議下，吳裕泰的實體門店升級為體驗店，著力從視覺、味覺、聽覺讓顧客更深刻地感受吳裕泰的茶文化。從視覺上，吳裕泰門店通過非實物陳列等營造氛圍；從聽覺上，通過背景音樂實現(xiàn)；進入門店之后的茶香撲鼻則是從味覺上讓顧客感受茶文化。
在新零售的當下，吳裕泰也利用互聯(lián)網(wǎng)資源，線上線下融合發(fā)展。2017年1月1日，吳裕泰微信商城開始運營，線上下單，線下可以自提也可以郵寄。吳裕泰線上銷售渠道的拓展既滿足了都市人群日益變化的消費需求，又填補了無店鋪區(qū)域的銷售空白，銷售額更是逐年攀升。
在員工管理方面，趙書新強調(diào)“績效考核，簡單易行”，充分利用元旦春節(jié)、春茶季、中秋三大銷售旺季，設(shè)定沖刺目標，超出部分按照一定的百分比提成。簡單可行的考核方式迅速調(diào)動起一線員工的積極性，銷售數(shù)據(jù)節(jié)節(jié)攀升。
在他看來，老字號企業(yè)在轉(zhuǎn)型的過程中，不僅要接受互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新經(jīng)營模式，更要守住老字號“魂”—它的文化內(nèi)涵和城市符號。無論如何創(chuàng)新，吳裕泰始終堅守品質(zhì)，在產(chǎn)品中融入了文化價值。
創(chuàng)新經(jīng)營，打文化牌。
從產(chǎn)品包裝設(shè)計到宣傳推廣，注重傳統(tǒng)文化、茶文化、企業(yè)文化的注入。現(xiàn)場這款升級改版后的“吳裕泰四季茶”禮盒，從京味民俗、順時飲茶的角度展現(xiàn)了民俗文化和茶文化兩大元素。我們特別邀請了著名漫畫家、已經(jīng)九十四歲高齡的李濱聲老師創(chuàng)作了“四季飲茶圖”，并配以著名書法家田伯平先生的題字，把百年老店的文化積淀和悠久歷史體現(xiàn)了出來。再比如，2018年春節(jié)，我們推出的“旺年約花茶，就選吳裕泰”的主題促銷活動，將傳統(tǒng)狗年與企業(yè)經(jīng)典花茶融合在經(jīng)營之中，抓促銷的同時宣傳老字號品牌。
老字號只有不斷創(chuàng)新，才能永續(xù)輝煌，永葆生機活力。
（編輯：曉林）
來源：茗邊? 北京茶世界
