北京時(shí)間8月12日6時(shí)（法國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月11日24時(shí)），2024巴黎奧運(yùn)會(huì)正式落幕。中國(guó)代表團(tuán)以40金27銀24銅的成績(jī)收官，與美國(guó)并列金牌榜第一，金牌數(shù)創(chuàng)下我國(guó)參與境外奧運(yùn)會(huì)的“最佳戰(zhàn)績(jī)”。
此次巴黎之旅，中國(guó)代表團(tuán)向世界充分展現(xiàn)中華體育精神與文化自信。而從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，各大品牌在奧運(yùn)賽場(chǎng)開(kāi)展的“頂尖較量”也同樣值得各行業(yè)關(guān)注。
??△巴黎奧運(yùn)會(huì)贊助商（圖片來(lái)源：巴黎奧運(yùn)會(huì)官網(wǎng)）
從姆巴佩和劉翔在小紅書(shū)廣告的“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”，到東鵬特飲、東方樹(shù)葉的洗腦廣告詞，CCTV5在奧運(yùn)賽事中插播的多條廣告皆在社交平臺(tái)掀起討論熱潮，這也僅是品牌營(yíng)銷(xiāo)出圈的冰山一角，國(guó)內(nèi)外眾多品牌皆探索體育經(jīng)濟(jì)下品牌營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)限可能。
那么，體育+的營(yíng)銷(xiāo)究竟能多有效？中國(guó)茶借助巴黎奧運(yùn)舞臺(tái)，實(shí)現(xiàn)哪些新蛻變？茶行業(yè)還能從中發(fā)現(xiàn)哪些茶和體育融合發(fā)展的新思路？
（*“說(shuō)茶”曾策劃《巴黎奧運(yùn)會(huì)正式開(kāi)幕！百年奧運(yùn)里的中國(guó)茶事》專(zhuān)題文章（點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)閱讀），回首百年奧運(yùn)歷程，探討茶業(yè)乘勢(shì)奧運(yùn)的出海貿(mào)易探索的“前世今生”，推薦一同閱讀，了解更多奧運(yùn)茶事。）
復(fù)盤(pán)“超級(jí)品牌”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)
探索強(qiáng)勢(shì)出圈密碼
奧運(yùn)會(huì)這一世界矚目的平臺(tái)，無(wú)疑是品牌營(yíng)銷(xiāo)借勢(shì)爆發(fā)、話題發(fā)酵的溫床，從“超級(jí)品牌”營(yíng)銷(xiāo)思路起步，茶行業(yè)可以直接獲取成功經(jīng)驗(yàn)借鑒與提示。
高曝光下的“破圈之旅”：LV豪擲12億，實(shí)現(xiàn)巴黎奧運(yùn)“霸屏”，以參與大眾體育賽事的方式，打破傳統(tǒng)目標(biāo)受眾邊界，實(shí)現(xiàn)品牌的高曝光與大眾認(rèn)知度的提升。
??△LV贊助火炬箱、獎(jiǎng)牌柜、獎(jiǎng)牌托盤(pán)（圖片來(lái)源：Vista看天下）
同款造就爆款：安踏、李寧承包運(yùn)動(dòng)員入場(chǎng)、比賽、領(lǐng)獎(jiǎng)等服飾，推出同款商品，滿(mǎn)足觀眾購(gòu)買(mǎi)欲，并以賽事專(zhuān)業(yè)性為品牌背書(shū)，打造更多爆款可能。
??△中國(guó)乒乓球隊(duì)混雙項(xiàng)目奪冠當(dāng)晚，李寧官方小程序上王楚欽同類(lèi)型發(fā)帶脫銷(xiāo)（圖片來(lái)源：乒乓世界）
大流量營(yíng)銷(xiāo)下的警醒與反思：伊利攜手乒乓球、游泳、跳水等項(xiàng)目的冠軍隊(duì)員宣傳，獲取大量關(guān)注，但在奧運(yùn)期間出現(xiàn)試宣傳失誤，損害品牌形象，大流量也使得錯(cuò)誤被更加放大，引發(fā)觀眾不滿(mǎn)……
“超級(jí)品牌”還有更多營(yíng)銷(xiāo)思路待茶行業(yè)挖掘，而在典型案例分析中，也能初探茶行業(yè)可借鑒的經(jīng)驗(yàn)：茶企在大型體育賽事中，若贊助等大型合作暫難以實(shí)現(xiàn)，可通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)展示、社交媒體互動(dòng)等形式融入；或是自發(fā)設(shè)計(jì)，推出限量、聯(lián)名款包裝茶品，推動(dòng)品牌廣泛傳播和年輕化轉(zhuǎn)型，并需注意精準(zhǔn)把控宣傳內(nèi)容和時(shí)機(jī)，避免提前泄露、誤導(dǎo)性宣傳。
而部分茶品牌也已經(jīng)成為“先行者”，在巴黎奧運(yùn)頻頻露臉，結(jié)合行業(yè)內(nèi)已有營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)分析，能更深入、有針對(duì)性地發(fā)現(xiàn)茶借勢(shì)體育出圈的有效路徑。
花式出圈的中國(guó)茶
啟新茶+體育融合發(fā)展新思路
巴黎奧運(yùn)的賽場(chǎng)上，“出圈”眾多新茶飲品牌。其緊貼時(shí)代脈搏，引領(lǐng)中國(guó)茶元素頻繁亮相國(guó)際舞臺(tái)。
??霸王茶姬、喜茶：奔赴法國(guó)，交出新茶飲+體育營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)秀答卷。
霸王茶姬在巴黎奧運(yùn)的營(yíng)銷(xiāo)聲量可謂“異軍突起”，從線上到線下、國(guó)內(nèi)到國(guó)外，盲盒、運(yùn)動(dòng)會(huì)、免單活動(dòng)，霸王茶姬打造近乎“全方位式”的營(yíng)銷(xiāo)。尤為值得一提的是，其“精準(zhǔn)押寶”的代言人團(tuán)隊(duì)，帶動(dòng)霸王茶姬在巴黎奧運(yùn)周期大放異彩——伴隨巴黎奧運(yùn)網(wǎng)球女單冠軍鄭欽文創(chuàng)造歷史、羽毛球女雙“凡晨組合”奪冠等捷報(bào)頻傳，霸王茶姬的熱度也一路“暴漲”。
茶+體育融合的代言營(yíng)銷(xiāo)密碼也由此浮現(xiàn)。茶企可以選擇押寶大眾項(xiàng)目潛力運(yùn)動(dòng)員、小眾項(xiàng)目?jī)?yōu)秀運(yùn)動(dòng)員等，在其“爆火”前合作，實(shí)現(xiàn)更高收益；實(shí)力充足的茶企，也可以積極抓住陳夢(mèng)、馬龍等運(yùn)動(dòng)員提出“愛(ài)喝茶”的契機(jī)，找其進(jìn)行合作。持續(xù)性、即時(shí)性的宣傳也是霸王茶姬營(yíng)銷(xiāo)勝利的一大關(guān)鍵點(diǎn)，其在代言人晉級(jí)、奪冠時(shí)刻不斷加碼贈(zèng)送免單券，深化代言人和品牌聯(lián)系，因此，茶企在選擇運(yùn)動(dòng)員代言后，應(yīng)長(zhǎng)期關(guān)注相關(guān)動(dòng)向、設(shè)計(jì)活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)真正的破圈融合，獲取更廣收益。
??△霸王茶姬“健康大使團(tuán)”及相關(guān)贈(zèng)飲活動(dòng)（圖片來(lái)源：霸王茶姬小紅書(shū)賬號(hào)）
喜茶的表現(xiàn)也同樣亮眼，其邀請(qǐng)中法明星、運(yùn)動(dòng)員到店提升知名度，并與巴黎當(dāng)?shù)仄放艬AOFamily聯(lián)合推出“黑糖波波包”，讓品牌更加本土化。此外，喜茶的奧運(yùn)聯(lián)名周邊售賣(mài)火熱，有觀眾自發(fā)購(gòu)買(mǎi)送給運(yùn)動(dòng)員，打開(kāi)品牌更多曝光可能。
一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)讓喜茶和巴黎奧運(yùn)產(chǎn)生更深的聯(lián)系，也為茶企帶來(lái)發(fā)展周邊經(jīng)濟(jì)、推動(dòng)品牌出海的更多借鑒。一方面，精致有質(zhì)感的限定奧運(yùn)徽章在美觀的同時(shí)，符合奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員換pin（徽章）的友好社交方式，激發(fā)更多體育愛(ài)好者的購(gòu)買(mǎi)欲。茶企在定制周邊時(shí)，可以積極挖掘茶和體育文化更深層次的聯(lián)系，打造契合消費(fèi)者需求的更多周邊類(lèi)型；另外，茶企在拓寬海外市場(chǎng)時(shí)，也可以注意融合當(dāng)?shù)匚幕o予消費(fèi)者中外文化碰撞的新鮮體驗(yàn)，也更易被其接受。
??△粉絲自發(fā)購(gòu)買(mǎi)喜茶周邊贈(zèng)送給運(yùn)動(dòng)員（圖片來(lái)源：北京大學(xué)社會(huì)化媒體研究中心）
未“出?！卑屠璧男虏栾嬈放疲和瑯痈鞒銎嬲?，搶占機(jī)遇。
樂(lè)樂(lè)茶結(jié)合游泳隊(duì)“樂(lè)樂(lè)家族”名稱(chēng)熱點(diǎn)，贈(zèng)飲1000杯；星巴克、滬上阿姨打造羽毛球拍、無(wú)繩跳繩等運(yùn)動(dòng)器械；瑞幸融合大鬧天宮和巴黎元素，實(shí)現(xiàn)中西文化交融……
伴隨社會(huì)健康茶飲需求日益攀升，茶與體育營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出更多共性，新茶飲品牌更加積極把握奧運(yùn)機(jī)遇進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，提升曝光和效益；那么，聚焦傳統(tǒng)茶業(yè)，其又在巴黎奧運(yùn)周期綻放出哪些精彩？
從賽事到常態(tài)
茶的體育營(yíng)銷(xiāo)還能走更遠(yuǎn)
奧運(yùn)周期，茶葉區(qū)域公用品牌、茶企以亮相巴黎奧運(yùn)會(huì)配套活動(dòng)、簽約體育頻道賽事用茶、與體育界世界冠軍品茶等方式探索茶+體育的融合路徑。
??部分頭部茶企過(guò)往的茶+體育融合探索也可以一同參考：
八馬茶業(yè)與羽毛球世界冠軍林丹、謝杏芳開(kāi)展茶敘對(duì)話。
華祥苑與孫楊、郭偉陽(yáng)、向艷梅等游泳、體操、舉重世界冠軍共論“奪冠時(shí)刻”。
品品香簽約為中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽獨(dú)家茶葉合作伙伴，推出聯(lián)名款曬白金產(chǎn)品。
中茶公司與國(guó)家體育訓(xùn)練局簽約合作，中茶產(chǎn)品成為國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員備戰(zhàn)保障產(chǎn)品。
……
可以看出，目前公開(kāi)報(bào)道的傳統(tǒng)茶業(yè)+體育營(yíng)銷(xiāo)方式，相較于其他行業(yè)較少，但也展現(xiàn)出茶行業(yè)的積極探索和部分成功經(jīng)驗(yàn)借鑒。茶行業(yè)可以更深入分析巴黎奧運(yùn)周期各品牌的營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)，加強(qiáng)后續(xù)大型賽事期間的體育營(yíng)銷(xiāo)，深化品牌與世界冠軍代言人間的聯(lián)系，以賽事+后續(xù)常態(tài)化的方式融合茶和體育元素，以獲取更大曝光、更廣收益。
??△巴黎奧運(yùn)會(huì)頒獎(jiǎng)儀式中的中華文化元素（圖片來(lái)源：央視頻直播截圖）
另外，茶衍生產(chǎn)品+體育的創(chuàng)新方式也值得茶行業(yè)關(guān)注。奧運(yùn)周期，頒獎(jiǎng)儀式導(dǎo)播給蟳埔女服飾給數(shù)秒鏡頭；冠軍的同款發(fā)卡、拖鞋等銷(xiāo)售火熱，可以看出中華文化在世界舞臺(tái)依舊亮眼，以及大型體育賽事催動(dòng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的強(qiáng)大動(dòng)力。茶行業(yè)也可以嘗試自主設(shè)計(jì)茶服、茶元素飾品等在更多體育活動(dòng)露臉，或是進(jìn)一步打造健康、飽腹、美味茶食，為運(yùn)動(dòng)員提供賽間補(bǔ)給合作等，挖掘茶+體育的更多發(fā)展空間。
??△巴黎奧運(yùn)會(huì)閉幕式（圖片來(lái)源：央視新聞、咪咕視頻）
巴黎奧運(yùn)會(huì)正式落幕，但茶與體育的跨界營(yíng)銷(xiāo)浪潮依舊洶涌澎湃，茶行業(yè)應(yīng)繼續(xù)積極探尋、開(kāi)拓多元化的茶+體育融合路徑，以創(chuàng)新的姿態(tài)擁抱時(shí)代，讓行業(yè)持續(xù)增添新活力。
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