增長是企業(yè)的永恒追求。一旦產(chǎn)業(yè)、企業(yè)或行業(yè)停止增長，將引發(fā)一系列問題。若企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)增長，可能會(huì)被市場淘汰，甚至失去消費(fèi)者的支持。因此，只要企業(yè)存在，追求增長就是企業(yè)家的重要目標(biāo)。
01
中國茶企面臨的“五難”
疫情三年后的 2023 年，整個(gè)茶行業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)，許多茶企在增長上遭遇了困境?？偟目磥?，主要面臨以下五個(gè)難題：
第一，產(chǎn)品銷售困難。茶行業(yè)中，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，大部分企業(yè)以拼產(chǎn)品數(shù)量取勝。當(dāng)前中國茶產(chǎn)品數(shù)量眾多、但精品太少，具有文化價(jià)值屬性的產(chǎn)品更是稀缺。
第二，價(jià)格戰(zhàn)激烈。價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)從過去的線下轉(zhuǎn)移到了線上，成為企業(yè)面臨的問題。許多茶企在線上銷售時(shí)，經(jīng)常聽到“ 全網(wǎng)最低價(jià)”的說法。許多中小型茶企盲目地參與價(jià)格戰(zhàn)，盲目地進(jìn)入線上銷售，這會(huì)導(dǎo)致一系列的問題。
如何將線上和線下渠道實(shí)現(xiàn)有機(jī)統(tǒng)籌，是茶企需要把握的關(guān)鍵。我認(rèn)為，中小型茶企不能全面參與價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)值戰(zhàn)才是中小型茶企的未來。
第三，高成本壓力。隨著人工成本、獲客成本、產(chǎn)品庫存成本以及管理內(nèi)耗成本的持續(xù)上升，茶企將面臨更大的挑戰(zhàn)。銷售收入下滑、成本上漲，嚴(yán)重?cái)D壓了茶企的利潤空間。這種情況下，如何投入更多的資金用于技術(shù)研發(fā)、原料采購和品牌推廣，是茶企亟須解決的問題。
第四，現(xiàn)金流壓力。銷售端和產(chǎn)品端的流通效率大幅下降，導(dǎo)致茶企資金占壓比重增加。加之變現(xiàn)模式單一且變現(xiàn)成本高，茶企因此缺乏現(xiàn)金流。
第五，利潤增長困難。越來越多的茶企陷入增收不增利的困境。其實(shí)中國茶行業(yè)已經(jīng)告別過去的野蠻生長階段，轉(zhuǎn)而進(jìn)入了精耕細(xì)作、價(jià)值創(chuàng)新和品牌樹立的階段，僅靠以前的老本是行不通了。
無論普洱茶還是中國茶，若想在未來取得更高質(zhì)量的增長，茶企首先需要打破原有的思維，找到全新的發(fā)展路徑。企業(yè)家是一群持續(xù)創(chuàng)新的人，如果沒有創(chuàng)新精神、創(chuàng)新能力和創(chuàng)新思維，企業(yè)將面臨巨大的挑戰(zhàn)。
中國茶從一片樹葉到一種文化
在當(dāng)今高度競爭的時(shí)代，中國茶企業(yè)如何生存并發(fā)展?要解答這個(gè)問題，先要了解未來的發(fā)展趨勢。順應(yīng)趨勢，借勢而上，才能迎接全新時(shí)代的到來。我認(rèn)為，這是中國茶全新的 3.0 時(shí)代。中國茶的 1.0 時(shí)代，茶葉主要作為農(nóng)產(chǎn)品的概念在銷售。
二三十年前，茶企、茶農(nóng)主要是以農(nóng)產(chǎn)品的初代形式在銷售。隨著時(shí)代、消費(fèi)者和消費(fèi)品市場的發(fā)展，茶企和消費(fèi)者的需求也隨之增加，消費(fèi)者不單單只滿足于茶葉本身，而是有了更高的需求，比如希望包裝更精美一些等，能獲得更高的價(jià)值。由此，中國茶企業(yè)便進(jìn)入了2.0 時(shí)代。在 2.0 時(shí)代，茶葉逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椴杵放啤?/p>
在 3.0 時(shí)代，茶葉從農(nóng)產(chǎn)品、消費(fèi)品轉(zhuǎn)變?yōu)樽甜B(yǎng)品，逐漸形成了茶文化。當(dāng)茶成為一種文化，它便從簡單的飲品過渡為滋養(yǎng)生活、生命和精神的重要元素。滋養(yǎng)品就是為人們的生活、生命和精神提供滋養(yǎng)的產(chǎn)品。當(dāng)一種消費(fèi)品進(jìn)化成為滋養(yǎng)品時(shí)，它就成為人們健康生活中不可或缺的那一部分。有數(shù)據(jù)研究表明，西方人平均每天喝7 杯咖啡，咖啡已不僅僅成為西方人的消費(fèi)品，更成為他們的滋養(yǎng)品。
03
茶企如何化文化為增長動(dòng)力?
茶文化要轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)力，需要注重品牌、文化和未來的發(fā)展，我認(rèn)為，企業(yè)可以嘗試從兩個(gè)方面入手：
第一，攀登品牌高峰，成為“五高”品牌。“五高”即高品質(zhì)、高價(jià)值、高人才、高路演、高思想。品質(zhì)指消費(fèi)者在使用品牌和產(chǎn)品過程中的整體體驗(yàn)，品質(zhì)包含質(zhì)量，但質(zhì)量不等同于品質(zhì)。許多中國茶人注重質(zhì)量，但缺乏對品質(zhì)的認(rèn)識(shí)。
高品質(zhì)意味著為消費(fèi)者提供極佳的使用體驗(yàn)。茶企生產(chǎn)的產(chǎn)品解決問題能力越強(qiáng)，其價(jià)值就越高;為了創(chuàng)造高價(jià)值的產(chǎn)品，企業(yè)需要具備專業(yè)技能、注重細(xì)節(jié)和創(chuàng)新的高素質(zhì)人才;企業(yè)需要學(xué)會(huì)通過“路演”來展示自己的價(jià)值、優(yōu)勢和特點(diǎn)，給消費(fèi)者一個(gè)選擇的理由;品牌需要有文化內(nèi)涵，沒有思想就沒有靈魂。
一個(gè)沒有靈魂的品牌很難贏得顧客、市場和人心。品質(zhì)、品牌和文化等都需要慢功夫。慢功夫需要用時(shí)間、耐心和匠心來熬制。
第二，文化賦能價(jià)值，打造“ 六好 ”品牌。產(chǎn)品是交易的重要載體和工具，所以品牌的打造最終要落實(shí)到產(chǎn)品上。首先取一個(gè)“好”名字：一個(gè)好名字能體現(xiàn)品牌的文化素養(yǎng)，在給產(chǎn)品命名時(shí)，企業(yè)應(yīng)站在消費(fèi)者的角度，取一個(gè)便于顧客理解和記憶的好名字。
有個(gè)“ 好 ”包裝：包裝是品牌文化品位的體現(xiàn)。好的包裝設(shè)計(jì)能夠吸引消費(fèi)者的目光，提升產(chǎn)品附加值。定個(gè)“好”價(jià)格：定價(jià)體現(xiàn)了品牌的文化良知。在確保產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，合理定價(jià)能讓消費(fèi)者感受到品牌的誠意。打磨“好”價(jià)值：主要體現(xiàn)在品牌的文化創(chuàng)新，品牌需要不斷創(chuàng)新，提升自身的競爭力。
創(chuàng)造“好”體驗(yàn)：品牌與消費(fèi)者之間需要建立文化共情的能力。通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)，品牌能夠贏得消費(fèi)者的信任和忠誠度。維護(hù)“ 好 ”關(guān)系：品牌文化的利他性是建立良好客戶關(guān)系的關(guān)鍵。在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，品牌需要關(guān)注客戶需求，積極與客戶建立長期合作關(guān)系，提升客戶滿意度。
文 | 付守永 圖 | 朱力
來源：普洱雜志
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