6月13日，由中國農(nóng)業(yè)國際合作促進會茶產(chǎn)業(yè)分會牽頭組織編寫的《中國茶葉品牌發(fā)展報告(2024)》(簡稱“報告”)正式開放申領(lǐng)。
《報告》進行了海量的數(shù)據(jù)收集和深度分析，對我國茶葉品牌家底進行梳理，解析中國茶葉品牌整體發(fā)展情況;匯集了近80個區(qū)域公用品牌，梳理各產(chǎn)區(qū)茶葉品牌發(fā)展情況;介紹近年茶葉產(chǎn)業(yè)政策支持，展現(xiàn)政策環(huán)境對茶葉品牌建設(shè)的影響。
此外，報告深入探討塑造茶葉品牌的方法，對名優(yōu)茶品牌進行剖析，對茶公用品牌健康管理進行研究，給出茶葉品牌管理諸多建議。(申領(lǐng)方式見文末)
本期內(nèi)容節(jié)選《報告》中關(guān)于全國茶葉品牌發(fā)展情況的部分進行分享。詳細內(nèi)容可以免費索取報告獲取。
本文由中國農(nóng)業(yè)國際合作促進會茶產(chǎn)業(yè)分會收集提供基礎(chǔ)素材，中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所胡林英助理研究員、姜愛芹研究員撰寫供稿。
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茶葉品牌發(fā)展勢頭良好，多地形成了省市縣區(qū)域公用品牌+企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌的五級茶葉品牌矩陣，跨區(qū)域形成合力，抱團闖市場
我國茶葉品牌建設(shè)起步較晚，但成效較好。2022至2023年共有144個農(nóng)業(yè)品牌進入培育計劃，其中茶葉品牌15個;中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的“2022中國地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽前100位”榜單中茶葉類有33個。
創(chuàng)新實踐亮點：立法保護，有據(jù)可依;豐富節(jié)會，強推品牌;融合發(fā)展，業(yè)態(tài)創(chuàng)新
茶葉品牌發(fā)展方向——健康環(huán)保、文化賦能、年輕時尚
茶葉是重要的經(jīng)濟作物，茶產(chǎn)業(yè)是我國傳統(tǒng)優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)。2016年農(nóng)業(yè)部《關(guān)于抓住機遇做強茶產(chǎn)業(yè)的意見》明確指出要以發(fā)展新理念為統(tǒng)領(lǐng)，以布局優(yōu)化、品質(zhì)提升、產(chǎn)業(yè)融合為重點，統(tǒng)籌國際國內(nèi)兩個市場，堅持市場導(dǎo)向，實施創(chuàng)新驅(qū)動，強化政策引導(dǎo)，穩(wěn)定面積、提高單產(chǎn)、提高品質(zhì)、提高效益，創(chuàng)響一批有全球競爭力的茶葉品牌。2021年，三部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進茶產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，強調(diào)圍繞推動茶產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，要加快品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標準化生產(chǎn)。相關(guān)意見為新發(fā)展階段品牌強茶提供了政策指引。
一、茶葉品牌發(fā)展現(xiàn)狀
2023年，中國農(nóng)業(yè)國際合作促進會茶產(chǎn)業(yè)分會對全國茶葉產(chǎn)區(qū)進行了一次品牌調(diào)查，獲得福建、云南、四川、貴州、湖北、湖南、浙江、安徽、廣東、廣西、陜西、河南、江西、重慶、山東、江蘇、甘肅、海南、西藏共19個產(chǎn)茶省(自治區(qū)、直轄市)相關(guān)數(shù)據(jù)。初步統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，19個產(chǎn)茶省區(qū)域公用品牌共462個。按產(chǎn)區(qū)分，分別是福建48個、云南42個、四川30個、貴州32個、湖北58個、湖南47個、浙江56個、安徽22、廣東16個、廣西24個、陜西15個、河南4個、江西19個、重慶12個、山東22個、江蘇12個、甘肅1個、海南2個;按茶類劃分，為綠茶246個，紅茶61個，黑茶37個，白茶13個，烏龍茶23個，黃茶13個，再加工茶6個，其他類型63個。企業(yè)(產(chǎn)品)品牌方面，初步統(tǒng)計重點企業(yè)(產(chǎn)品)品牌約1321個。其中福建約227個、云南88個、貴州248個、湖北114個、湖南90個、浙江約200個、安徽54個、廣東33個、廣西46個，陜西17個、河南50個、江西67個、重慶、40個、山東17個、江蘇16個、甘肅5個、海南8個、西藏1個。
近年來，茶葉產(chǎn)區(qū)大力推進茶葉品牌建設(shè)，茶葉品牌發(fā)展勢頭良好，相關(guān)情況如下。
(一)抱團發(fā)展，品牌數(shù)量和層級逐步增多
至“十三五”末，我國茶葉類登記注冊商標總數(shù)超68萬件，約占全國商標有效注冊總數(shù)的3%，各茶葉主產(chǎn)區(qū)縣平均擁有茶葉類注冊商標數(shù)173個，其中茶葉類證明商標3.5個;預(yù)計至“十四五”末，我國茶葉類有效注冊商標可達100萬件，年均增長8%。早期，我國茶葉品牌特別是區(qū)域公用品牌多依托歷史名茶建立，如西湖龍井、六安瓜片、洞庭(山)碧螺春等;20世紀80年代末至新世紀初，茶葉市場全面實行自由貿(mào)易，全國開展了“紅改綠”的名優(yōu)茶運動，自此涌現(xiàn)了安吉白茶、開化龍頂?shù)纫慌鷧^(qū)域名茶，帶動建設(shè)了一批區(qū)域名茶品牌;近年來，各級政府主管部門對區(qū)域品牌的建設(shè)越來越重視，“瀟湘茶”“天府龍芽”等跨區(qū)域的整合型品牌逐步崛起，這些品牌打破了地緣邊界，匯聚多個區(qū)域子品牌，涵蓋多茶類，自此多地形成了省市縣區(qū)域公用品牌+企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌的五級茶葉品牌矩陣，跨區(qū)域形成合力，抱團闖市場。
(二)產(chǎn)業(yè)發(fā)展量質(zhì)齊升，品牌實力不斷增強
新世紀以來，我國茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入了質(zhì)量效益提升期。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，至2022年末，我國茶園面積、茶葉總產(chǎn)量、茶葉單產(chǎn)分別達到5089萬畝、334.21萬噸、65.87千克/畝，分別較2000年增長2.12倍、3.89倍和0.57倍。2000年首批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家龍頭企業(yè)名單中茶葉企業(yè)僅1家，至2023年5月，我國已有87家茶葉類農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)。通過系列建設(shè)措施，我國茶葉品牌實力不斷增強，目前已有茶葉類中國馳名商標近100件;2022年，我國茶葉類綠色食品獲證產(chǎn)品數(shù)5475個，產(chǎn)量17.71萬噸，產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)測面積達623.59萬畝，分別同比增長15.46%、2.67%和18.75%;茶葉類有機產(chǎn)品數(shù)1051個，有機茶園認證面積達20.61萬畝，有機茶產(chǎn)量2.8萬噸，分別同比增長2.44%、7.29%和2.19%。
(三)普惠共富，茶葉品牌增收效應(yīng)強
茶產(chǎn)業(yè)是典型的勞動密集型產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈條長，種植、加工、流通三大環(huán)節(jié)均需大量用工，在促進茶區(qū)農(nóng)民就業(yè)方面作用突出。茶產(chǎn)業(yè)更是普惠共富產(chǎn)業(yè)，國家知識產(chǎn)權(quán)局發(fā)布的商標品牌建設(shè)優(yōu)秀案例——“安吉白茶：一片葉子促共富，品牌發(fā)展惠民生”“安溪鐵觀音：通過全面實施商標品牌戰(zhàn)略推進茶業(yè)富民工程”“西湖龍井：加強品牌保護促進茶農(nóng)增收致富”等等，生動闡釋了“一片葉子富了一方百姓”，“做強茶品牌、發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)”不僅助力農(nóng)戶增收，同時為農(nóng)村轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式提供了新的思路，為社會主義新農(nóng)村建設(shè)提供了基礎(chǔ)和條件。
二、茶葉品牌發(fā)展成效
我國茶葉品牌建設(shè)起步較晚，但在各類農(nóng)業(yè)品牌中，茶葉品牌建設(shè)成效相對較好。2022年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部實施了《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃(2022-2025)》，2022至2023年共有144個農(nóng)業(yè)品牌進入培育計劃，其中茶葉品牌15個;中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的“2022中國地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽前100位”榜單中茶葉類有33個。
(一)綠茶品牌
我國是綠茶生產(chǎn)大國，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國茶葉產(chǎn)量334.21萬噸，其中綠茶產(chǎn)量200余萬噸，約占總產(chǎn)量的70%。截至2023年9月30日，國家知識產(chǎn)權(quán)局累計批準地理標志茶產(chǎn)品150個，其中綠茶類112個[1]。目前進入農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃的綠茶品牌有5個，分別為西湖龍井、信陽毛尖、都勻毛尖、黃山毛峰茶和恩施玉露，均為歷史名茶。這些歷史名茶品牌在各類政策扶持及良好的品牌運營傳播下，品牌價值逐年提升。
(二)紅茶品牌
紅茶為全發(fā)酵茶，是全球主要消費茶類，我國紅茶產(chǎn)品品類眾多，行業(yè)集中度相對較低，代表性產(chǎn)品為紅茶的國家級龍頭企業(yè)僅3家：江西省寧紅集團公司、福建武夷山國家級自然保護區(qū)正山茶業(yè)有限公司和云南昌寧紅茶業(yè)集團有限公司。紅茶歷史名茶品牌有祁門紅茶、正山小種、坦洋工夫、寧紅工夫茶等，新興紅茶品牌有英德紅茶、遵義紅等。近期，英德紅茶品牌發(fā)展備受關(guān)注，其依靠當家茶樹品種“英紅九號”的優(yōu)良品質(zhì)，通過運用“媒體宣傳+茶事活動+出訪推薦+跨界融合”的聯(lián)動模式，多渠道擴大宣傳，積極舉辦或參與各類茶事活動，大力發(fā)展茶旅融合，取得了積極成效。截至2022年底，英德市茶園面積17.46萬畝，干茶年產(chǎn)量1.4萬噸，綜合產(chǎn)值超60億元;全市茶葉企業(yè)發(fā)展到556家，其中省級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)13家，帶動茶葉從業(yè)人口達15萬人。2022年英德紅茶品牌價值37.18億元，入選“最具品牌傳播力的三大品牌”之一。
(三)黃茶品牌
我國黃茶產(chǎn)量約占總產(chǎn)量的0.5%，一直是六大茶類中產(chǎn)量最少的，消費者認知度也相對較低，目前處于復(fù)興起步階段。歷史上，君山銀針等黃茶曾有一定的知名度，后因產(chǎn)品特色不突出，逐漸被消費者遺忘;現(xiàn)階段，黃茶品牌中霍山黃芽、霍山黃大茶等相對知名，霍山當?shù)貫榇蛟旎羯近S芽、霍山黃大茶品牌，采取了系列措施，霍山縣每年設(shè)置不少于1000萬元的專項資金打造“綠色、生態(tài)、有機”茶葉生產(chǎn)基地，實現(xiàn)當?shù)責(zé)o公害認證茶園超過10萬畝，有機認證茶園達到1.2萬畝，有機茶年產(chǎn)量達500余噸;全縣推進基地建設(shè)與全域旅游、產(chǎn)業(yè)發(fā)展深度融合，實現(xiàn)二、三產(chǎn)產(chǎn)值超過18億元，綜合產(chǎn)值突破25億元。目前，“霍山黃芽”“霍山黃大茶”作為霍山縣區(qū)域公用品牌，已注冊地理標志證明商標;2020年，“霍山黃芽”入選全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品名錄，同時被列入“中歐100+100”地理標志互認互保產(chǎn)品清單。
(四)白茶品牌
近年來，在地方政府的大力支持下，白茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展快速，福鼎白茶、政和白茶和松溪白茶等白茶品牌逐步崛起，其中福鼎白茶作為歷史名茶，品牌知名度較高，2022年入選農(nóng)業(yè)農(nóng)村部“農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃”。同時，福鼎白茶被評為“最具品牌帶動力”的品牌，當?shù)匕撞璁a(chǎn)業(yè)提供就業(yè)崗位10萬余個，有效帶動38萬涉茶人員增收致富，福鼎市茶農(nóng)人均收入從2007年的幾百元增長到1.5萬元。福鼎市圍繞“生態(tài)清新·福鼎白茶”綠色高質(zhì)量發(fā)展目標，堅持科技創(chuàng)新，全面推進溯源體系和數(shù)字化建設(shè)，把文化底蘊作為擦亮茶產(chǎn)業(yè)金字招牌的強大支撐，實施“區(qū)域公用品牌+企業(yè)品牌”協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)新開展“白茶+電商”“白茶+旅游”“白茶+美食”等新業(yè)態(tài)新模式，走出了一條具有福鼎特色的茶產(chǎn)業(yè)振興發(fā)展之路。
(五)烏龍茶(青茶)品牌
我國烏龍茶生產(chǎn)相對集中，主要在福建、廣東、臺灣三省，行業(yè)集中度相對較高，涌現(xiàn)了安溪鐵觀音集團、八馬茶業(yè)、武夷星等國家級龍頭企業(yè)。目前，在“中國茶葉區(qū)域公用品牌的影響力指數(shù)名單”中，安溪鐵觀音以788.64的影響力指數(shù)位居第一。2021年8月27日，安溪鐵觀音進入國家知識產(chǎn)權(quán)局第一批國家地理標志產(chǎn)品保護示范區(qū)籌建名單。在打造“安溪鐵觀音”地理標志證明商標品牌的同時，安溪縣還積極扶持和培育企業(yè)個性品牌。目前，安溪全縣擁有茶葉商標近4萬件，占全縣商標總數(shù)近70%，擁有“安溪鐵觀音”“八馬”等8枚中國馳名商標。近三年，安溪鐵觀音在保持60萬畝茶園面積的情況下，全縣動員，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量安全，保證全面落實質(zhì)量安全追溯，構(gòu)建安溪鐵觀音安全體系，通過保證產(chǎn)品品質(zhì)保護品牌聲譽，提升品牌競爭力。
(六)黑茶品牌
黑茶作為傳統(tǒng)的邊銷茶和出口茶，我國湖北、湖南、廣西、四川、云南、陜西等中西部產(chǎn)茶省份均有代表性產(chǎn)品和品牌。黑茶市場行業(yè)集中度相對較高，中茶、大益等知名品牌茶企占據(jù)了較高市場份額。黑茶品牌中“安化黑茶”的管理建設(shè)可圈可點，國家知識產(chǎn)權(quán)局公布的《商標品牌建設(shè)優(yōu)秀案例名單》中，安化黑茶為唯一上榜的黑茶品牌。截至2022年底，安化縣茶葉類商標有效注冊量達6900余件，安化縣為促進公用品牌產(chǎn)業(yè)化、集群化，以“美茶顏、品茶點、走茶道、游茶園、食茶宴、賞茶戲、宿茶莊、憶茶事”為主題，打造24小時健康茶生活;同時建立了安化黑茶國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園和黑茶5G智慧農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)中心。除了安化黑茶，近兩年，乘著“一帶一路”建設(shè)東風(fēng)，梧州六堡茶品牌強勢崛起。從“茶船古道”到海上絲綢之路，六堡茶的中外貿(mào)易通道逐漸拓寬，數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，梧州六堡茶出口東盟貨值同比增長117.9%。2022年，梧州市年產(chǎn)六堡茶3萬噸，綜合產(chǎn)值約160億元，200多個行政村入股六堡茶產(chǎn)業(yè)，受益村民約24萬人，帶動茶農(nóng)平均年增收3000元。
三、創(chuàng)新實踐亮點
一是立法保護，有據(jù)可依。2022年3月1日，《杭州市西湖龍井茶保護管理條例》正式實施，這是繼2001年杭州制定《杭州市西湖龍井茶基地保護條例》后，針對西湖龍井出臺的又一部法規(guī)。杭州通過立法保護，使執(zhí)法有據(jù)可依，依靠全方位“查”、多部門“治”、高強度“督”，持續(xù)加大地理標志保護力度，助力西湖龍井做真茶產(chǎn)品、做實保護網(wǎng)、做強茶產(chǎn)業(yè)。
二是豐富節(jié)會，強推品牌。茶葉節(jié)會賽事活動之多，各類農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)無出其右。福鼎白茶品牌的出圈，離不開豐富節(jié)會活動中的品牌推介。福鼎市推行“1+N”的宣傳營銷模式，持續(xù)舉辦福鼎白茶開茶節(jié)等特色茶文化活動，組織重點茶企抱團參加國內(nèi)外博覽會，推行“雙品牌”互動互促和線上線下融合營銷，大力推進品牌化經(jīng)營。
三是融合發(fā)展，業(yè)態(tài)創(chuàng)新。安化縣依托“安化黑茶”產(chǎn)業(yè)品牌，全力打造以“茶為基礎(chǔ)，旅為媒介，文為內(nèi)涵，體為活力，康為延伸”的茶旅文體康特色產(chǎn)業(yè)體系;英德紅茶品牌，積極發(fā)展“體育+紅茶”，推動“新會陳皮”和“英德紅茶”兩大國家地理標志保護產(chǎn)品深度合作。融合發(fā)展，業(yè)態(tài)創(chuàng)新，為茶品牌注入新活力。
四、茶葉品牌發(fā)展方向
(一)健康環(huán)保，綠色生態(tài)，迎合時代新理念
隨著時代發(fā)展，人們越來越推崇環(huán)保、低碳、健康、安全的消費理念，綠色消費正成為生活新風(fēng)尚。茶葉品牌建設(shè)同樣需順應(yīng)時代潮流，堅持健康環(huán)保、綠色生態(tài)的發(fā)展理念。在茶葉生產(chǎn)中，推動茶葉產(chǎn)區(qū)依據(jù)《生態(tài)茶園建設(shè)指南》(NY/T 3934-2021)、《生態(tài)低碳茶評價技術(shù)規(guī)范(試行)》等技術(shù)指南，實施茶園管理和茶葉加工;在茶葉產(chǎn)品包裝上，嚴格落實國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進一步加強商品過度包裝治理的通知》的要求，有效遏制茶葉商品存在的過度包裝等違法行為，讓茶產(chǎn)品“輕裝上陣”。茶葉生產(chǎn)加工過程和產(chǎn)品的綠色化，可豐富品牌內(nèi)涵，迎合時代綠色消費理念。
(二)文化賦能，數(shù)智鏈接，構(gòu)筑品牌新高度
中國茶制作技藝及風(fēng)俗成功申遺，奠定了中國茶文化在國際上的地位，也開啟了中國茶品牌國際傳播的新篇章，新時期中國茶品牌要通過文化賦能、數(shù)智鏈接構(gòu)筑品牌新高度。我國歷史底蘊深厚的茶文化和茶區(qū)優(yōu)越的自然氣候條件，為茶葉品牌打造提供了天然的土壤。不管是過去、現(xiàn)在，還是未來，品牌需要通過文化營銷詮釋獨特性，用文化影響人們的生活，從而增強品牌好感度，拉長品牌生命周期。與此同時，數(shù)智時代，茶葉品牌的建設(shè)和發(fā)展都需要借助數(shù)字化手段。建立數(shù)據(jù)驅(qū)動的品牌戰(zhàn)略，利用數(shù)字技術(shù)構(gòu)建覆蓋品牌全生命周期的數(shù)智化管理平臺，打通“茶園到茶杯”全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的信息管理，通過智能化分析，實現(xiàn)精準生產(chǎn)、精準品控、精準銷售，達到供應(yīng)鏈的高效管理。創(chuàng)新數(shù)字營銷，打造數(shù)字人，以個性化的品牌形象，靈活有趣的溝通方式與消費者持續(xù)互動，了解消費者對茶葉產(chǎn)品、文化的訴求，從中茶葉品牌可獲得持續(xù)創(chuàng)新的動力，拓展消費市場，提升市場占有率。
(三)年輕時尚，快消茶飲，打造新消費品牌[2]
18-35歲的青年群體是社會消費的主力軍，也是未來茶葉消費重要的增長點，由此，打造年輕時尚、快消型茶飲的新消費品牌成為茶葉品牌建設(shè)重要方向。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年至2024年中國青年品質(zhì)袋泡茶和現(xiàn)制茶飲的復(fù)合增長率均約為20%，2024年預(yù)計中國青年袋泡茶及現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模將分別突破500億元和1200億元。新式茶飲[3]打破了許多年輕消費者對傳統(tǒng)中國茶的刻板印象，吸引了年輕消費一族，同時達成了反向“種草”的效果，《2022年新式茶飲高質(zhì)量發(fā)展報告》調(diào)查顯示，超七成消費者在喝過新式茶飲后，愿意嘗試更多的傳統(tǒng)原葉茶。不同新茶飲的快速發(fā)展，在快消型的袋泡茶領(lǐng)域，我國一直缺少像“立頓”一樣的大品牌。以“CHALI茶里”為代表的中國新消費品牌，通過重新定義袋泡茶，持續(xù)推動行業(yè)標準化建設(shè)，以及完善原料供應(yīng)體系等，一定程度實現(xiàn)了對國外袋泡茶品牌的趕超，但要保持頭部地位，引領(lǐng)發(fā)展，任重道遠。
[1] 綠茶類數(shù)量統(tǒng)計包含石阡苔茶等涉多茶類的地理標志產(chǎn)品。
[2]新消費品牌指在消費結(jié)構(gòu)升級的宏觀背景下，通過提供商品，滿足市場新需求的品牌。本質(zhì)上看，新消費品牌提供新的商品品類，或針對舊有品類進行迭代升級，同時具備開創(chuàng)全新消費場景和構(gòu)建新消費體系的表象特征。新消費品牌主要面向新一代消費人群，應(yīng)用新的營銷技術(shù)或營銷理念。
[3]新式茶飲(新茶飲)指以原葉茶為基底，輔以不同萃取方式的濃縮液，同時根據(jù)消費者偏好適量添加新鮮牛奶、進口奶油、奶蓋、各類新鮮水果、堅果等不同小料，通過多樣化搭配調(diào)制而成的現(xiàn)制茶飲。
【來源】中農(nóng)促茶產(chǎn)業(yè)分會
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