霸王茶姬的出現(xiàn)，是現(xiàn)制茶飲回歸于茶的開始。
茶的歷史已有千年之久。
早在西漢時(shí)，已有飲茶之事的正式文獻(xiàn)記載，到了漢魏兩晉南北朝時(shí)期，茶就以承載著深厚文化內(nèi)涵的面貌，展現(xiàn)在世人眼中。
正如霸王茶姬發(fā)布的首支全球品牌TVC《CHA》中所呈現(xiàn)的那樣，CHA(茶)，源自中國(guó)，如今世界100多個(gè)國(guó)家對(duì)茶的稱呼都是“CHA”。并且，在過去的數(shù)百年間，中國(guó)茶文化逐漸傳播至全世界，帶動(dòng)了世界各國(guó)茶文化和茶產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。
但伴隨著全球飲品市場(chǎng)的不斷迭代，不得不承認(rèn)的是，傳統(tǒng)茶飲料已經(jīng)不再是新時(shí)代年輕人的首選了。
“霸王茶姬永遠(yuǎn)不去創(chuàng)造需求，而是去洞察全球最大公約數(shù)人群的需求并加以滿足?！闭鏑HAGEE霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在“2024年國(guó)際茶日 現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇”所講的那樣，傳統(tǒng)的喝茶場(chǎng)景門檻高且工序復(fù)雜，不適應(yīng)現(xiàn)代生活節(jié)奏。這也是霸王茶姬所洞察到的關(guān)鍵命題。
但喝茶的需求一直都在，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全球有20 多億人喝茶，因此，只有讓喝茶變得更容易、更健康、更現(xiàn)代，就會(huì)讓茶文化繼續(xù)在中國(guó)乃至全球范圍茁壯發(fā)展，方有望讓茶成為如咖啡一樣，兼具文化內(nèi)涵和流行元素的全球性飲料。
根據(jù)億恩網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前全球咖啡市場(chǎng)規(guī)模約12萬(wàn)億元，近幾年全球咖啡消費(fèi)量呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。其中，美國(guó)是全球咖啡消費(fèi)最大的市場(chǎng)，年消費(fèi)額約為3萬(wàn)億人民幣。從咖啡飲用結(jié)構(gòu)來看，全球范圍內(nèi)現(xiàn)磨咖啡占比87%，速溶咖啡占比13%，全球咖啡市場(chǎng)呈穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
而咖啡的全球流行，是在完成現(xiàn)代化、商業(yè)化、年輕化后，具備了深入人心的大眾化用戶習(xí)慣。據(jù)德勤于今年4月發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)一線城市消費(fèi)者已將咖啡視為“日常飲品”，已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者人均消費(fèi)量達(dá)326杯/年。
從商務(wù)辦公場(chǎng)景，到日?；慕诌?、家庭;從提神醒腦，到生活化的悅己，咖啡的全球流行，不僅僅復(fù)刻了茶文化的全球化之路，更是一次集合了時(shí)代、商業(yè)、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈的全球產(chǎn)業(yè)化迭代過程。
以咖啡為鑒，今天的東方茶，想要再度流行全球，就必然要走出一條現(xiàn)代化之路。
“我們通過咖啡的發(fā)展史汲取了靈感，認(rèn)為下一個(gè)階段10年、20年全球最大公約數(shù)品茶方式可能會(huì)是一杯一杯的CHAGEE Teaspresso?！闭鐝埧〗芩f的那樣，“讓全球年輕人每天都喝茶，東方茶才能有大未來!”
讓茶回歸于茶
打造一杯打動(dòng)世界的現(xiàn)代東方茶，這是一個(gè)不小的“雄心”，卻也是眾人翹首以盼的未來。
正如在論壇上，商務(wù)部原副部長(zhǎng)蔣耀平所指出的那樣，“我們熱切期盼有遠(yuǎn)見卓識(shí)的民族企業(yè)能夠充分利用在科技和產(chǎn)業(yè)上的優(yōu)勢(shì)，拓展海外市場(chǎng)，打造出具有全球影響力的茶飲品牌。通過“賣全球、買全球”的戰(zhàn)略布局，將中國(guó)茶的魅力展現(xiàn)給全球消費(fèi)者，同時(shí)引進(jìn)國(guó)際上的先進(jìn)理念和技術(shù)，推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新與發(fā)展。”
但也正是由于這份不小的“雄心”，才讓霸王茶姬能夠在短短的7年時(shí)間里，就取得了如此矚目的成績(jī)——
在銷量方面，2023全年，霸王茶姬GMV首次過百億，達(dá)到108億元。2024年Q1，霸王茶姬單季度GMV超58億元，預(yù)計(jì)2024年全年GMV超200億元。張俊杰在現(xiàn)場(chǎng)表示，今年霸王茶姬的保底GMV是超過200億元，目標(biāo)是“超越星巴克中國(guó)的銷售額”
在門店和會(huì)員規(guī)模方面，目前霸王茶姬的全球門店數(shù)量已突破4500家。截至2023年年底，霸王茶姬全球注冊(cè)會(huì)員數(shù)為6900多萬(wàn)，2024年5月20日，霸王茶姬注冊(cè)會(huì)員數(shù)量已突破1.3億，不到半年實(shí)現(xiàn)注冊(cè)會(huì)員數(shù)翻倍增長(zhǎng)。未來，霸王茶姬計(jì)劃服務(wù)全球100個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者，每年向他們奉上150億杯現(xiàn)代東方茶。
在大單品的表現(xiàn)上，2023年，霸王茶姬經(jīng)典產(chǎn)品伯牙絕弦一年銷售超過2.3億杯。在這個(gè)復(fù)購(gòu)率持續(xù)增長(zhǎng)的超級(jí)單品背后，是霸王茶姬對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)品要求、體驗(yàn)訴求、健康需求的竭力滿足。
從單店銷售額來看，2023年霸王茶姬單店月均銷售2.4萬(wàn)杯，已經(jīng)成為了中國(guó)現(xiàn)制飲品，包括咖啡，茶飲的所有現(xiàn)制飲料里面，單店銷售額第一名，甚至這一數(shù)字超過了星巴克。
在此次論壇現(xiàn)場(chǎng)，除了公布霸王茶姬目前的收入和企業(yè)規(guī)模外，張俊杰還提出了一個(gè)橫亙?cè)诒娙诵念^許久的疑問：為什么中國(guó)不能打造出像麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克這樣的全球餐飲品牌?
要想成這樣的全球品牌，并不容易，但CHAGEE就要干這件事!
打動(dòng)全球用戶的心，可遠(yuǎn)比想象中困難。這背后，需要進(jìn)行一場(chǎng)由內(nèi)至外，從產(chǎn)業(yè)鏈體系、產(chǎn)品，到組織形態(tài)、企業(yè)文化的全面升級(jí)。霸王茶姬的目標(biāo)是：讓茶回歸茶，但更現(xiàn)代，更有普適性，如同咖啡的現(xiàn)代化一樣，讓人們每天一杯。
茶本身就是健康的飲品。現(xiàn)代人關(guān)注健康，對(duì)茶的接受度高，如今健康飲食的風(fēng)潮轟轟烈烈，低糖、低脂、零添加的美味也成為了打動(dòng)全球的通行證。霸王茶姬就在茶的基礎(chǔ)上，將現(xiàn)代東方茶做到標(biāo)準(zhǔn)化、健康化、透明化。
霸王茶姬從2023年便開始升級(jí)產(chǎn)品基底，實(shí)現(xiàn)茶底0添加人工香精、牛乳0奶精、整杯0反式脂肪酸。
在原材料方面，霸王茶姬選用原葉茶、鮮茶，用天然的窨制工藝，風(fēng)味創(chuàng)新，拒絕香精茶、噴香。并且，還全面升級(jí)了乳制品原料，實(shí)現(xiàn)更簡(jiǎn)單的配方，使用更放心有保障的原料。
與此同時(shí)，霸王茶姬在過去的幾年里，持續(xù)在推動(dòng)行業(yè)透明化、踐行現(xiàn)代化的健康理念。
一方面，霸王茶姬推出“產(chǎn)品身份證”、“健康計(jì)算器”等功能，將產(chǎn)品熱量及營(yíng)養(yǎng)成分檢測(cè)報(bào)告進(jìn)行公布;另一方面，霸王茶姬在上海地區(qū)門店推行“營(yíng)養(yǎng)選擇”標(biāo)識(shí)，根據(jù)飲品中非乳源性糖、非糖甜味劑、飽和脂肪和反式脂肪的含量進(jìn)行綜合分級(jí)，成為首個(gè)落地“營(yíng)養(yǎng)分級(jí)系統(tǒng)”的茶飲品牌，推動(dòng)茶飲行業(yè)進(jìn)入“控糖時(shí)代”。
隨后，霸王茶姬還在今年3月上線了首批產(chǎn)品GI值(血糖生成指數(shù))，確立“科學(xué)控糖”兩大指引體系。
由此，霸王茶姬成為了中國(guó)乃至世界第一家，現(xiàn)制飲料透明化的企業(yè)。成為了健康風(fēng)潮下的排頭兵，也為現(xiàn)代東方茶走向世界，奠定了科學(xué)心智基礎(chǔ)。
可以說，霸王茶姬的出現(xiàn)，是現(xiàn)制茶飲回歸于茶的開始。
現(xiàn)代東方茶的實(shí)力與定力
在完成了心智層面建設(shè)后，現(xiàn)代東方茶想要進(jìn)一步走進(jìn)千家萬(wàn)戶，更關(guān)鍵的一步則在于，簡(jiǎn)單易操作的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)。
首先是對(duì)原料和生產(chǎn)端的高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求。2023年，霸王茶姬相繼引入SGS、BV、華測(cè)等第三方專業(yè)檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行食安管理協(xié)作，全年累計(jì)抽檢5107批次，共計(jì)18966批次產(chǎn)品，聘用藝康、華測(cè)、吉田、史偉莎等第三方專業(yè)消殺機(jī)構(gòu)，按每月每家店至少1次的頻率進(jìn)行專業(yè)蟲害消殺。
其次，還要提升供應(yīng)鏈的管控能力。就如同星巴克在做產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，首要考慮的是原料是否可以實(shí)現(xiàn)工業(yè)化采購(gòu)、標(biāo)準(zhǔn)化配送以及簡(jiǎn)單化操作。霸王茶姬的鮮奶茶產(chǎn)品策略，也秉承著簡(jiǎn)潔、高效、標(biāo)準(zhǔn)化的策略：鮮奶+茶+糖，不僅可以保證原料便于采購(gòu)及現(xiàn)場(chǎng)操作，更意味著產(chǎn)品有望實(shí)現(xiàn)更高效的機(jī)器化操作。
目前，霸王茶姬已經(jīng)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自動(dòng)化制茶設(shè)備和定制萃茶機(jī)。在此基礎(chǔ)上，門店出品時(shí)，基本可以實(shí)現(xiàn)機(jī)器全流程制作——在每人負(fù)責(zé)一個(gè)制作線的情況下，4個(gè)人就可以完成制作，出杯時(shí)間在8秒。由此，不僅降低了人員的培訓(xùn)成本，還大大提高了動(dòng)輒上百個(gè)產(chǎn)品的出品時(shí)效。
基于原材料、供應(yīng)鏈、門店操作的標(biāo)準(zhǔn)化能力和高效水平，讓霸王茶姬擁有了推動(dòng)現(xiàn)代東方茶走向全球的基礎(chǔ)和實(shí)力。
并且，由于現(xiàn)代東方茶是一杯具有全民普適性、極度標(biāo)準(zhǔn)化、天然功能性的產(chǎn)品。在霸王茶姬“原葉鮮奶茶”系列中的3款爆品持續(xù)占據(jù)銷售額的70%，其中大單品伯牙絕弦占比30%。
僅伯牙絕弦一款產(chǎn)品，就實(shí)現(xiàn)了一年銷售超1億杯的成績(jī)，并且復(fù)購(gòu)率持續(xù)增長(zhǎng)。
爆品易得，能夠被留下來的經(jīng)典大單品難求。可以說，霸王茶姬的成功，是對(duì)全球最大公約數(shù)人群需求的深入洞察和滿足，長(zhǎng)紅大單品支撐下的菜單邏輯讓現(xiàn)代東方茶和現(xiàn)代咖啡一樣，都成為了“生活必需品”。
以現(xiàn)代化全球組織走向全球化
在完成了產(chǎn)品和心智層面的建設(shè)后，霸王茶姬開始了轟轟烈烈的發(fā)展之旅。
“奶茶賽道第一大基礎(chǔ)是規(guī)模效應(yīng)，拼規(guī)模，沒有上規(guī)模之前上不了牌桌，上了規(guī)模之后才有資格上牌桌?！睆埧〗茉钊敕治鲞^茶飲行業(yè)的盈利路徑：門店數(shù)量小于50家，可以盈利，但盈利部分主要用于人力開支，處于品牌養(yǎng)員工階段;門店數(shù)量在50家至500家之間，盈利狀況更優(yōu)，進(jìn)入品牌養(yǎng)股東階段;門店數(shù)量超過300家的品牌，凈利潤(rùn)保守估計(jì)應(yīng)在1500萬(wàn)元至3000萬(wàn)元之間。
除了規(guī)模以外，主力點(diǎn)位的選擇也體現(xiàn)了霸王茶姬對(duì)于茶這一品類社交屬性的深入洞察和挖掘。數(shù)據(jù)顯示，在霸王茶姬開店的主力點(diǎn)位中，70%在購(gòu)物中心或百貨，90%來自于商場(chǎng)一層，平均面積達(dá)到了90平方米。
基于社交化經(jīng)營(yíng)思路，以規(guī)?；?jīng)營(yíng)目標(biāo)，霸王茶姬致力于現(xiàn)代東方茶的全球化布局，制定全球化的戰(zhàn)略規(guī)劃和商業(yè)模式、建設(shè)全球化的組織、采用全球化管理工具。
張俊杰將霸王茶姬的組織模式總結(jié)為“1+1+9+n”。這是一種分布式管理模式，通過前置性地設(shè)置在地組織方式，并通過直營(yíng)模式打磨在地門店模型，進(jìn)一步為持續(xù)經(jīng)營(yíng)提供保障，最終形成了直營(yíng)加盟強(qiáng)管控的霸王茶姬管理體系。該管理體系讓霸王茶姬實(shí)現(xiàn)了2023年一年開出了近2000家門店的戰(zhàn)績(jī)。
在先進(jìn)的組織架構(gòu)支持下，以及“人在線、場(chǎng)在線、產(chǎn)品交付在線、貨在線”的全鏈路數(shù)字化管理的賦能下，霸王茶姬正在構(gòu)建一個(gè)東方茶全球連鎖品牌。在張俊杰的展望中，“未來希望可以連接100個(gè)國(guó)家和地區(qū)，為全球消費(fèi)者提供150億杯茶?！?/p>
在利益共享和先進(jìn)商業(yè)模式的助力下，霸王茶姬正在全球范圍持續(xù)發(fā)展。基于10億級(jí)品牌營(yíng)銷投入，向全世界推廣中國(guó)現(xiàn)代茶的品牌策略。
在可以預(yù)見的未來，霸王茶姬正在以用戶價(jià)值為導(dǎo)向，秉持員工第一，伙伴第二，股東第三的企業(yè)理念，以現(xiàn)代東方茶為起點(diǎn)，以科技和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)為橋梁，打造具有全球影響力的茶飲品牌，成為推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)全球化進(jìn)程中不可忽視的中堅(jiān)力量。
正如張俊杰在演講中所言，“7年前，霸王茶姬從茶馬古道而來，我們堅(jiān)信中國(guó)一定有機(jī)會(huì)誕生出世界級(jí)的茶品牌，現(xiàn)代東方茶的成功，需要整個(gè)行業(yè)在一起，再出發(fā)。全球化，才是現(xiàn)代東方茶的成功?！?/p>
來源：鈦媒體，作者消研所
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