作者| Mia
“1杯奶茶能量最高相當(dāng)于6碗米飯”
“好喝與健康不可兼得”
“我都喝奶茶了，還會在乎健不健康嗎?”
......
起初，人們口中的奶茶還是植脂末和垃圾食品的代名詞，喝完一杯就要獎勵自己跳半小時帕梅拉。
而如今帕梅拉都來代言奶茶了，倘若你足夠敏銳還能發(fā)現(xiàn)，各大茶飲已經(jīng)打上了健康的旗號，有些詞匯是一定要在宣傳文案里被反復(fù)強調(diào)的，比如0卡，無糖，低脂，無添加......
每一個關(guān)鍵詞，似乎都在向用戶傳遞著“越喝奶茶越健康”的潛臺詞。
2024年茶飲賽道逐漸塞車，進(jìn)入新的內(nèi)卷時代，在熱度的助推下，茶飲品牌競相瞄定了健康營銷的賽道。品牌們紛紛把焦點轉(zhuǎn)向如何突出自己產(chǎn)品的健康屬性，以擺脫市場上“不健康”飲品的標(biāo)簽，多家茶飲品牌已開始摩拳擦掌。
3月份，上海試點推行“營養(yǎng)健康指導(dǎo)”引起廣泛關(guān)注，政策助推和市場潮流下，霸王茶姬、奈雪的茶、快樂檸檬及杭州樂源等品牌成為了首批參與上?！盃I養(yǎng)選擇”標(biāo)識試點的單位，據(jù)央視新聞報道，當(dāng)試點分級標(biāo)識后，部分高等級飲品的銷量有所提升。
在整體市場環(huán)境快速增長的情況下，茶飲品牌紛紛開始搶聯(lián)名、興國風(fēng)、添“新中式”、忙上市、促下沉，整個行業(yè)進(jìn)入到一個新的博弈階段，如今“消費+健康”營銷的模式破局，重構(gòu)了健康元素在茶飲商業(yè)范疇內(nèi)的可能性。
這種模式，一方面是為了能夠應(yīng)對茶飲賽道過往博弈的倦乏，另一方面也是品牌需覓得新的消費熱點以持續(xù)推進(jìn)，開啟新的競爭點。
不過，在茶飲健康概念如火如荼的另一面，也有不少品牌在健康營銷上“翻車”。茉酸奶在一款飲品宣傳上指出其含有“9種益生菌，超2倍乳蛋白，8小時發(fā)酵”、“蛋白質(zhì)含量約為國標(biāo)的2倍”。但不少網(wǎng)友質(zhì)疑，走高端路線的茉酸奶極有可能用了植脂末。
其實，對于品牌來說，制造熱度并不困難，但年輕人是否會為健康茶飲買單?也許這才是市場真正需要考慮的問題。
“商業(yè)的都有不健康的成分，純茶葉根本不可能，肯定有添加”、“香精茶可以打健康概念?各種更隱秘的添加，普通消費者感知不到”、“誰健康我不知道，但肯定選更好喝的”、“寧可信其有，買個安心”......社交平臺上，越來越多的人開始分享茶飲品牌推出的健康新品，但帖子下面關(guān)于是否真的健康的討論卻占了大多數(shù)。
在現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域，大多品牌都采取常態(tài)化營銷模式，各種新品創(chuàng)新、跨界聯(lián)名和周邊、強曝光的新國風(fēng)、開店規(guī)模的加速、多家考慮上市……茶飲行業(yè)的競爭已經(jīng)白熱化。而今，風(fēng)向一換，健康飲品成為茶飲品牌主打的熱門風(fēng)潮，各大品牌的內(nèi)卷的風(fēng)，也吹到了健康賽道上。
敏銳捕捉到當(dāng)下消費趨勢的品牌們，動作十分迅速，為做好健康主題的敘事，紛紛踏上了主戰(zhàn)場。
整體來看，茶飲品牌的健康營銷方向大致可以分為四類：
其一是瞄準(zhǔn)“成分控”，強調(diào)原材料品質(zhì)，主打真奶鮮果，借此博得口碑好評。
注重原材料品質(zhì)已經(jīng)成為茶飲行業(yè)不可或缺的營銷基礎(chǔ)，書亦燒仙草便是這一策略的先行者，在2022年初就主打新鮮聚焦健康，將“植物基新茶飲”概念導(dǎo)入產(chǎn)品戰(zhàn)略，爆款產(chǎn)品的加持下，逐漸將“新鮮健康”化為品牌的專屬屬性。
緊隨其后的喜茶，則通過發(fā)布“品質(zhì)真奶標(biāo)準(zhǔn)“和”真奶倡議“，并推出3.8源牧甄奶、倡導(dǎo)拒絕使用香精茶和速溶茶粉，這一動作讓不少消費者消除了對茶飲的“奶精”、“香精茶”顧慮。
其二是配料公開，推出健康系列產(chǎn)品，以歸還消費者知情權(quán)的名義凸顯品牌對健康的重視。
捕捉到消費者對健康茶飲的關(guān)注，眾多品牌采取主動致力于“原料公開”的實踐路徑。例如，喜茶經(jīng)典之作——烤黑糖波波牛乳，小程序中一覽無遺地展示了產(chǎn)品的配方及原料信息;酸奶品牌Blueglass Yogurt和茉酸奶，配料表直接占滿了整個杯身。
對于消費者尤為關(guān)心的熱量問題，也有直觀體現(xiàn)。喜茶通過原材料公示直觀地揭示了產(chǎn)品熱量;霸王茶姬通過公眾號推出的“產(chǎn)品身份證”和健康計算器;茶百道鮮奶茶產(chǎn)品公開了檢測報告及熱量，都是為了幫助消費者進(jìn)行快速的信息篩選。
依次是喜茶、霸王茶姬和茶百道的熱量公示
同時，配合配料透明化的是不斷推出的低糖、低脂、低卡飲品。根據(jù)美團(tuán)《2022茶飲品類發(fā)展報告》，低卡、低糖、低負(fù)擔(dān)已成為茶飲的新主流，霸王茶姬、喜茶、茶話弄、茶顏悅色、元氣森林等多家茶飲品牌紛紛開始強調(diào)低糖、低脂、低熱量、健康、無負(fù)擔(dān)等標(biāo)簽，多家茶飲品牌，早已加入使用0卡代糖的行列。
其三則是通過官方檢測增強公信力，借力權(quán)威機構(gòu)背書來強調(diào)健康屬性。
在茶飲市場上，健康營銷的透明化和科學(xué)性正成為趨勢的前沿。以“配方原料揭秘”為例，喜茶公開了通過第三方檢測的產(chǎn)品的主要營養(yǎng)成分;今年3月份，當(dāng)上海試點推行“營養(yǎng)健康指導(dǎo)”政策引起廣泛關(guān)注時，霸王茶姬、奈雪的茶、快樂檸檬及杭州樂源四個品牌順勢出動。從效果來看，瞄準(zhǔn)“首批”這樣的特殊節(jié)點，制造熱度可能比制造產(chǎn)品更加重要。
值的一提的是，“營養(yǎng)選擇”標(biāo)識綜合反映飲料中的糖、脂肪等含量，并對它們進(jìn)行評定和推薦，用ABCD給產(chǎn)品做健康分級，直觀上助力實現(xiàn)“控糖”。
此外，剁主觀察發(fā)現(xiàn)，如今生活方式的營銷策略已經(jīng)開始落地，茶飲從單純的飲品類別，逐漸與美好的健康生活產(chǎn)生聯(lián)系。
掌握先發(fā)優(yōu)勢的“產(chǎn)品定義者”，往往最具爭奪消費者心智的能力，喜茶、霸王茶姬和瑞幸正是這場以健康為中心的競爭中的領(lǐng)跑者。
搶在健康領(lǐng)域占領(lǐng)制高點，不約而同，都跑到生活方式領(lǐng)域做文章。喜茶請來了健身界大明星帕梅拉當(dāng)“健康推薦官”，用她的人氣給品牌涂上一層健康的光環(huán);霸王茶姬則是跟 Keep合作，推出了一套專屬健身操，還試圖通過瑜伽、跑步、騎行等活動，在城市中開辟新的社交場所;瑞幸同樣積極行動，從舉辦公益活動到簽約運動員代言，再到成為官方合作伙伴，推進(jìn)其健康和活躍的生活方式品牌戰(zhàn)略。
茶飲品牌正在在用力塑造自己的健康形象，不僅賣力與健康生活理念相關(guān)聯(lián)，還努力塑造成為新一代的健康茶飲品牌。
如果說，去年健康只是一個戰(zhàn)略方向，那么今年，在經(jīng)歷了產(chǎn)品內(nèi)卷、營銷內(nèi)卷之后，健康已經(jīng)成為品牌的關(guān)鍵破局點。可預(yù)見的是，健康賽道正被一批茶飲品牌視作突破重圍的又一契機。
幾乎是不可阻擋地，茶飲品牌越來越卷，但是從消費者感知上來看，卻顯示出明顯的差異化缺失。
以奶源為例，眾多品牌都力推自家優(yōu)質(zhì)奶源以期突出競爭優(yōu)勢，但隨著市場上奶基底的普遍升級，消費者對于各品牌宣稱的“獨特奶源”已逐漸變得不再敏感。在這種情況下，消費者很難對市場上眾多品牌進(jìn)行明確區(qū)分，甚至常有將某品牌的特色奶源誤認(rèn)為另一品牌的情況發(fā)生。
雖然各大茶飲品牌紛紛瞄準(zhǔn)健康賽道，但在實現(xiàn)產(chǎn)品差異化和尋找新的營銷增長點方面，似乎顯得力不從心，實際效果往往是眾聲喧嘩中的同質(zhì)回響。
從產(chǎn)品側(cè)來看，當(dāng)前健康茶飲市場正陷入一輪模仿競爭的漩渦，創(chuàng)新的缺失令整個賽道陷入了僵局。
簡單來說，大家都在跟風(fēng)，你有的我也要有。一家品牌推出新的聯(lián)名產(chǎn)品，其他品牌便會迅速效仿，例如，當(dāng)奈雪的茶與東阿阿膠聯(lián)名產(chǎn)品一經(jīng)推出，樂樂茶便緊隨其后與方回春堂展開合作，這種前腳后腳的動作似乎只是市場上的又一次快速跟進(jìn)，消費者難以辨認(rèn)品牌之間的差異。
同時，市場上的健康飲品選項雖多，但它們在本質(zhì)上大同小異。無論是喜茶、奈雪、樂樂茶還是7分甜，各大品牌相繼推出各自的養(yǎng)生系列產(chǎn)品。而在羅森推出“一整根人參水”的概念大火之前，書亦燒仙草、椿風(fēng)、荷田水鋪等品牌已經(jīng)率先前后推出了含人參成分的飲品，很難找到品牌各自的獨特之處。
不僅如此，在營銷和品牌推廣方面，各大品牌也展現(xiàn)了密切跟進(jìn)的姿態(tài)。從推出低卡低糖產(chǎn)品到公布產(chǎn)品熱量，再到與體育領(lǐng)域博主合作，茶飲品牌正努力轉(zhuǎn)向推廣一種健康、可持續(xù)的生活方式，作為其主要的發(fā)力點，盡管表面上各大品牌都試圖通過這一路徑突出自己，實際上相差無幾的營銷手段讓這條健康賽道看起來格外擁擠。
復(fù)盤茶飲品牌目前的健康營銷困境，可以發(fā)現(xiàn)，這背后其實是茶飲行業(yè)低護(hù)城河下，在很多領(lǐng)域的無限內(nèi)卷和同質(zhì)化，而這種情況早就有所體現(xiàn)。
首先，跨界IP聯(lián)名幾乎成為了每個品牌的標(biāo)配，品牌們廣泛與影視、動漫、奢侈品、游戲、彩妝等不同領(lǐng)域的IP進(jìn)行合作，不僅限于產(chǎn)品包裝，還包括周邊商品和線上線下的全方位聯(lián)動。
具體到產(chǎn)品層面，同質(zhì)化的現(xiàn)象更為突出，除了國風(fēng)四巨頭的對決外，放眼望去，幾乎沒有茶飲品牌不在推輕乳茶、卷國風(fēng)。
尤其在原葉茶配合鮮奶的賽道上，不僅產(chǎn)品本身高度相似，連帶的產(chǎn)品包裝和門店設(shè)計也走上了類似的道路，逐漸失去了辨識度。
另外，在渠道營銷上，品牌之間也頻頻“撞衫”，喜茶、奈雪的茶和樂樂茶在各自的公眾號上不約而同采用高度一致的營銷策略和視覺元素，以“H5動畫”、“精美圖片”作為吸引消費者注意力的主要手段。
依次是喜茶、樂樂茶和奈雪的茶的公眾號頁面
這意味著，在如此內(nèi)卷的市場格局中，如何實現(xiàn)品牌的脫穎而出成為了一大挑戰(zhàn)。盡管目前健康營銷的流量紅利足夠誘人，但是品牌想要借勢收割，恐怕還要下更多的功夫，發(fā)掘和強化自身的差異點。
從“健康飲品”成為共識的發(fā)展軌跡來看，快一步強化、占領(lǐng)“健康”標(biāo)簽，對一些品牌來說，是必爭之地。
值得注意的是，市場雖看似飽和，但仍有品牌在特定細(xì)分領(lǐng)域展現(xiàn)出卓越的競爭力。喜茶借助與多個IP的合作，成功鞏固了其在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌形象上的領(lǐng)先地位;瑞幸咖啡則依靠其前瞻的營銷策略，在激烈的市場競爭中脫穎而出。種種表明，盡管面對同質(zhì)化的市場競爭格局，健康營銷領(lǐng)域仍然充滿了巨大的發(fā)展機會。
剁椒通過觀察市場和采訪發(fā)現(xiàn)，消費者對健康產(chǎn)品的渴望并未減弱。根據(jù)2023年奈雪的茶用戶報告數(shù)據(jù)，38%的消費者會主動選擇支付額外一元以升級至使用“羅漢果糖”的選項，即使往往健康產(chǎn)品意味著更高價格，很多人還是愿意花錢“買健康”。
資深奶茶愛好者小宋談及自己選擇健康飲品的原因，似乎進(jìn)一步證實了這一消費趨勢，“雖然知道沒有幾個品牌在認(rèn)真減糖，但基本上每次都會點0卡糖和健康飲品，也不過是想一邊躺平一邊尋個心安?！?/p>
總體來看，這背后心理動機離不開消費者愿意將消費建立在部分信任和心理安慰上，盡管他們可能意識到市場上的“健康”標(biāo)簽并不全然準(zhǔn)確，但仍愿意為那份心理上的安慰買單。
當(dāng)下，健康營銷確實為茶飲行業(yè)提供了一個效果顯著的營銷方向，各大品牌對全民健康情緒的反應(yīng)也足夠敏銳，但是品牌在奔赴健康賽道時，必須注意幾個重要的避雷點。
一是不要試圖嘗試用“偽概念”誤導(dǎo)消費者，通過無限使用“0”標(biāo)簽制造營銷噱頭。
消費者往往困于各類食品添加劑的專業(yè)術(shù)語，而簡單直觀的“0”與“真”概念成了他們追求健康的捷徑，“0糖0脂0卡”的偽健康概念養(yǎng)出了一個又一個品牌，卻也成為品牌誤導(dǎo)消費者的工具。
例如，蜜雪冰城在2019年因虛假宣傳被投訴后，進(jìn)行了全面的菜單更新，避免再次使用“真奶宣傳”。同樣，元氣森林也在自己一手帶火“0糖0卡0脂”里栽了跟頭，因?qū)ⅰ?蔗糖”與“0糖”之間的差異模糊化，在宣傳中引起消費者誤解，導(dǎo)致品牌信任度下降。
二是避免在消費者的認(rèn)知和視覺盲點中施展文字游戲，折損品牌口碑，喪失用戶信任。
在重點問題上“模糊”是不少打著健康概念的品牌常用的營銷套路。去年，“茉酸奶植脂末事件”被傳得沸沸揚揚，消費者對其原料是否含植脂末高度關(guān)注，而品牌發(fā)布的聲明并沒有讓消費者打消疑慮，反而被指“模糊重點、回避問題”。
喜茶推出的“輕負(fù)擔(dān) 真健康”產(chǎn)品也遭遇了相似的問題。從目前釋出的海報來看，這杯多肉葡萄飲品主打健康低負(fù)擔(dān)，旁邊幾乎看不到的小字標(biāo)注了“要不加糖且去掉小料”的附加條件，這種隱蔽的條件設(shè)定模糊了品牌的健康宣傳焦點，不少消費者對品牌的透明度和誠信度提出了質(zhì)疑。
三是不要在事件營銷時模糊焦點，避免消費者的注意力被誤導(dǎo)。
從現(xiàn)實情況下來看，選擇代言人進(jìn)行營銷推廣這種做法到底能不能聚焦在健康上，其實依然未知。例如，霸王茶姬邀請了一系列明星作為品牌代言人，從翟瀟聞、郭俊辰、陳星旭擔(dān)任“好茶體驗官”到畢雯珺、丞磊、夏之光、朱正廷、唐九洲成為“控糖助跑官”，盡管這些合作意在推廣“控糖生活”，但這些明星與產(chǎn)品理念本身的直接聯(lián)系似乎尚顯薄弱。
此外，翟瀟聞和夏之光在現(xiàn)場分別將品牌誤稱為“茶顏悅色”和“茶王霸姬”，后續(xù)營銷焦點似乎集中在這些口誤引起的爭議性討論上，而品牌重要的“控糖”產(chǎn)品信息未能有效傳達(dá)，結(jié)果是公眾關(guān)注點、事件熱點與品牌的營銷訴求未能有效對齊。
如今，消費者對健康茶飲的期待已經(jīng)不僅停留在營銷活動的層面，他們越來越關(guān)注產(chǎn)品是否能夠在實質(zhì)上體現(xiàn)健康屬性。因此，健康營銷的下半場，更需要品牌將消費者的目光拉回到產(chǎn)品與品牌本身。
從長遠(yuǎn)來看，品牌面臨的挑戰(zhàn)不是如何在營銷上標(biāo)榜健康，更重要的是，如何切實實現(xiàn)產(chǎn)品的健康化，在此過程中建立和維護(hù)消費者的信任與支持。更關(guān)鍵的是，如今品牌和商品之間的競爭不再停留在任何一個單一緯度，這樣的趨勢下，品牌如何確保營銷的有效性，成了一大難題。
總之，當(dāng)流行變?yōu)槌B(tài)，誰能率先在“健康”上做出升級布局，或許誰就能贏得先機。
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來源：剁椒Spicy
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