引言
對(duì)于茶葉電商而言，即將到來(lái)的11月是一年中最忙碌也最吸睛的一個(gè)月，一部分企業(yè)將在“雙11”當(dāng)天完成自己年銷(xiāo)售額的1/3，甚至是更高的比例。但整個(gè)行業(yè)看到不僅于此，這一天發(fā)生的一切，更像是一種盤(pán)點(diǎn)，茶業(yè)電子商務(wù)這一個(gè)年度所產(chǎn)生的許多變化都縮影在這24小時(shí)之內(nèi)。在今年的“雙11”到來(lái)前1個(gè)月，我們回顧茶業(yè)電商發(fā)展歷程與去年“雙11”的特點(diǎn)，希望能對(duì)大家今年的備戰(zhàn)有所幫助。畢竟，相比浪退后看清誰(shuí)在裸泳，潮起前鎖定礁石更為有助……
潮起前看礁石——聚焦茶業(yè)電商發(fā)展的矛盾與困惑
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早已失去先行者優(yōu)勢(shì)的茶業(yè)電商領(lǐng)域，延伸發(fā)展的同時(shí)，來(lái)自茶葉消費(fèi)大環(huán)境中的影響也在逐步滲透，各渠道間的交融更加緊密、互動(dòng)與權(quán)衡不可回避。圍繞著流量競(jìng)爭(zhēng)、成本控制、利益協(xié)調(diào)等多個(gè)方面，茶業(yè)電商發(fā)展中暴露出更多的問(wèn)題。在營(yíng)業(yè)額大量積聚的“雙11”，這些問(wèn)題也更加凸顯。
平臺(tái)資源難以獲取，流量競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化
流量紅利的消減，是近幾年電子商務(wù)和新媒體從業(yè)者直面的發(fā)展現(xiàn)實(shí)，內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，關(guān)注度和隨之而來(lái)的紅利卻在縮減。對(duì)各大平臺(tái)而言，優(yōu)質(zhì)流量更為稀缺，也同時(shí)成為更為寶貴的資源。“雙11”的社會(huì)效應(yīng)自帶有一部分優(yōu)質(zhì)流量，但相對(duì)于龐大的賣(mài)家數(shù)量和豐富的產(chǎn)品而言，能分享到優(yōu)質(zhì)流量的商品與店家卻鳳毛麟角。與廣告投入不同的是，這樣稀缺的資源卻并非明碼標(biāo)價(jià)、可以購(gòu)買(mǎi)的。相反，大多數(shù)平臺(tái)都明確表示，并不會(huì)銷(xiāo)售優(yōu)質(zhì)流量——對(duì)于依建于客戶基數(shù)的電商平臺(tái)而言，對(duì)客戶資源和自身平臺(tái)形象的維護(hù)明顯比簡(jiǎn)單的廣告收入來(lái)得更劃算。消費(fèi)者的關(guān)注度、企業(yè)的宣傳力和商品的優(yōu)惠幅度等才是平臺(tái)進(jìn)行資源分配時(shí)考量的重點(diǎn)。很明顯，平臺(tái)希望企業(yè)以盡量低的折扣和自主的宣傳來(lái)爭(zhēng)取資格，借助企業(yè)資源對(duì)自身的流量建設(shè)形成反哺。
值得注意的是，受到整體產(chǎn)業(yè)規(guī)模和所屬類(lèi)目的局限，茶類(lèi)目可以分配到的平臺(tái)優(yōu)質(zhì)流量卻十分有限。僅以近兩年天貓平臺(tái)為例，會(huì)場(chǎng)資格雖然是開(kāi)放報(bào)名的，但是消費(fèi)者接觸更多來(lái)年兩個(gè)板塊——主會(huì)場(chǎng)和預(yù)售會(huì)場(chǎng)中，這其中留給茶葉的位置卻并不多，加起來(lái)僅為兩位數(shù)。如果按照“雙11”當(dāng)天的茶品類(lèi)8萬(wàn)余買(mǎi)家數(shù)計(jì)算，獲得此類(lèi)流量的概率僅為千分之一，相當(dāng)于在北京進(jìn)行小客車(chē)搖號(hào)的普通中簽率。
對(duì)此，大多數(shù)企業(yè)選擇通過(guò)更高的折扣力度來(lái)進(jìn)行流量競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的折扣率不斷攀升。筆者關(guān)注了去年“雙11”幾家在預(yù)售會(huì)場(chǎng)中獲得較高頁(yè)面排序的企業(yè)，其折扣普遍在4折以下。此次天貓普洱茶類(lèi)目中交易指數(shù)排名第二的品牌在預(yù)售會(huì)場(chǎng)榜單中有一款產(chǎn)品進(jìn)入，此款產(chǎn)品可用40的定金抵扣230元，若累積上購(gòu)物津貼的折扣，售價(jià)僅為171.3元，是原價(jià)的34.5%。同會(huì)場(chǎng)內(nèi)，紅茶類(lèi)目中交易指數(shù)排名第一的品牌所推出的一款產(chǎn)品組合，最終售價(jià)僅為原價(jià)的25%。根據(jù)規(guī)則，折扣部分全部由商家來(lái)承擔(dān)，為爭(zhēng)取流量資源，商家付出的成本可見(jiàn)一斑。
然而，2017年“雙11”的整體折扣力度仍然受到了消費(fèi)者的質(zhì)疑。盡管大多數(shù)平臺(tái)對(duì)于參與活動(dòng)的產(chǎn)品價(jià)格和前后周期價(jià)格的波動(dòng)幅度作了嚴(yán)格的規(guī)定，但是由于活動(dòng)過(guò)于復(fù)雜，較高的折扣率被零散的拆成多種不同的優(yōu)惠組合后，價(jià)格差并不凸顯。這也就無(wú)怪乎企業(yè)在抱怨“雙11”近乎“賠本”，但消費(fèi)者卻質(zhì)問(wèn)“雙11”優(yōu)惠不復(fù)以往。
成本壓力不容忽視，利潤(rùn)空間一再被壓縮
“賠本”的說(shuō)法或許稍顯夸張，但茶業(yè)電商的利潤(rùn)空間持續(xù)壓縮卻在實(shí)際發(fā)生。作為茶葉銷(xiāo)售渠道中信息化與數(shù)字化程度更高的板塊，茶業(yè)電商的產(chǎn)品更容易進(jìn)行性價(jià)比比較，因此更容易引發(fā)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。近年來(lái)行業(yè)始終致力于電商領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)行為的規(guī)范，售價(jià)透明度因此而提升。
以往，低成本、低售價(jià)被認(rèn)為是茶葉電子商務(wù)可以短期內(nèi)吸引消費(fèi)者并實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的重要原因，這也就決定著在供給水平變化不大的情況下，茶葉產(chǎn)品的售價(jià)增長(zhǎng)空間無(wú)法快速提升。2017年“雙11”，天貓茶類(lèi)目客單價(jià)為215.15元，增長(zhǎng)僅為1.5%，是多項(xiàng)數(shù)據(jù)中除除賣(mài)家數(shù)與被支付賣(mài)家數(shù)外漲幅最低的。受到消費(fèi)者固有認(rèn)知的影響，電子商務(wù)領(lǐng)域的產(chǎn)品售價(jià)被認(rèn)為應(yīng)更低價(jià)，一旦出現(xiàn)被發(fā)現(xiàn)高于其他渠道的情況，往往會(huì)引起反彈。但是對(duì)企業(yè)而言，“雙11”的成本壓力絕不僅是價(jià)格上的讓利。
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速遞
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但隨著物流、傭工等成本的提升，電子商務(wù)的利潤(rùn)下線卻一直在抬高。2017年“雙11”天貓茶類(lèi)目中支付買(mǎi)家數(shù)和成交訂單數(shù)最高的企業(yè)，整個(gè)企業(yè)的包裹數(shù)為25萬(wàn)。這個(gè)數(shù)字對(duì)應(yīng)的是25萬(wàn)份的包裝、物流甚至包括贈(zèng)禮成本。在此之前，由于原料來(lái)源、印染行業(yè)等諸多因素，去年快遞紙箱的售價(jià)增長(zhǎng)了一倍，增長(zhǎng)的售價(jià)直接轉(zhuǎn)接到了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本之中。無(wú)獨(dú)有偶，距離2018年的“雙十一”還有一個(gè)月，多家快遞公司開(kāi)始釋放“漲費(fèi)”信號(hào)。中通、韻達(dá)、圓通、申通四家快遞企業(yè)相繼宣布，從10月1日起調(diào)整部分地區(qū)快遞派送費(fèi)。但對(duì)于企業(yè)而言，一個(gè)快遞箱的成本僅僅是冰山一角，傭工成本、推廣成本等的占比更高且增幅不少。但同時(shí)，“供大于求”的產(chǎn)業(yè)實(shí)際決定企業(yè)不會(huì)也不能忽視電商渠道的建設(shè)。更有企業(yè)寄希望于通過(guò)此次活動(dòng)積累客群，借助盤(pán)點(diǎn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行宣傳。被捆綁、同時(shí)又甘于被捆綁是很多企業(yè)的直觀寫(xiě)照。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2016年我國(guó)精制茶加工企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入2204.4億元，比2015年增長(zhǎng)256.億元，增幅13.2%，但營(yíng)業(yè)成本高達(dá)1805.5億元，增長(zhǎng)222.4億元，增幅14.0%，高出收入0.8個(gè)百分點(diǎn)；利潤(rùn)總額卻僅為169.8億元，年增6.0%。整個(gè)產(chǎn)業(yè)尚且如此，利潤(rùn)空間更為狹窄的電子商務(wù)領(lǐng)域面臨的形勢(shì)更為嚴(yán)峻。
銷(xiāo)售侵蝕節(jié)慶市場(chǎng)，線上線下利益難平衡
去年，有企業(yè)在談到成本時(shí)提到“淘寶的活動(dòng)都是企業(yè)來(lái)買(mǎi)單，但京東的活動(dòng)是399-150，這部分成本店家與平臺(tái)一樣一半”。這樣看起來(lái)似乎參加京東的活動(dòng)更為劃算，直觀折扣力度大更具吸引力，同時(shí)成本卻攤的更少。但是這家企業(yè)最終卻沒(méi)有選擇京東，流量等因素倒在其次，因?yàn)槿绻麉⒓恿司〇|的活動(dòng)，“經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)哭死在你家門(mén)口”。在每年電商銷(xiāo)售額躍升登頂?shù)倪@一天，平衡茶產(chǎn)業(yè)線上線下的利益矛盾似乎顯得格外艱難。
自2012年茶葉行業(yè)電子商務(wù)進(jìn)入高速發(fā)展期開(kāi)始，發(fā)展就伴隨侵占，茶葉批發(fā)市場(chǎng)和零售店先后受到?jīng)_擊。雖然在近一兩年，各渠道通過(guò)挖掘各自優(yōu)勢(shì)力求布局差異化發(fā)展，但線上線下的矛盾始終難以調(diào)和。對(duì)我國(guó)的茶葉消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展而言，連鎖加盟所體現(xiàn)的作用是不可忽視的。面對(duì)空間分布范圍大的廣闊市場(chǎng)和企業(yè)有限的擴(kuò)張能力，加盟店可以有效的開(kāi)拓區(qū)域市場(chǎng)，提升品牌影響范圍。因此，經(jīng)銷(xiāo)商的培育與維護(hù)一直是茶產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，同樣，經(jīng)銷(xiāo)商的反饋也是不容忽視的。然而就在“雙11”這一天，線下的經(jīng)銷(xiāo)商所必須面對(duì)的就是這一天線上銷(xiāo)售對(duì)未來(lái)3個(gè)月最寶貴的節(jié)慶市場(chǎng)的蠶食。
盡管茶葉行業(yè)一直在努力促使茶葉產(chǎn)品回歸飲用屬性，但受到茶葉相關(guān)屬性、文化與社會(huì)傳統(tǒng)的影響，茶葉禮品用途一直是消費(fèi)的一個(gè)重點(diǎn)方面。對(duì)于茶葉市場(chǎng)而言，除了每年春茶上市形成的集中購(gòu)買(mǎi)之外，從中秋到春節(jié)的節(jié)慶市場(chǎng)是另一個(gè)消費(fèi)高峰。本該是銷(xiāo)售的高峰期，但線下的經(jīng)銷(xiāo)商必須面對(duì)年末電商活動(dòng)的扎堆——“雙11”、“雙12”乃至后面的“年貨節(jié)”。一方面，為了將此次活動(dòng)獲得的影響力盡量放大，不少茶葉品牌選擇在“雙11”中加增后續(xù)活動(dòng)的優(yōu)惠券，借此吸引回頭客；但另一方面，很明顯消費(fèi)者如果在活動(dòng)以更低的折扣價(jià)屯夠了后面幾個(gè)月送禮需要用的茶葉就不會(huì)在線下尋求采購(gòu)了。這樣看來(lái)，線下渠道商的關(guān)注似乎合情合理，也就無(wú)怪乎企業(yè)要在更低成本更高折扣和渠道商利益之間尋找平衡了。
對(duì)不斷向縱深發(fā)展的茶業(yè)電商而言，更深層次的矛盾無(wú)法回避，未來(lái)發(fā)展如何破局仍然任重而道遠(yuǎn)，并挑戰(zhàn)著每位從業(yè)者的智慧。這一切似乎又在告訴我們，無(wú)論身居何時(shí)何處，都不要忘記為什么出發(fā)。茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展最終仍聚焦于品質(zhì)好、服務(wù)優(yōu)且適銷(xiāo)對(duì)路的優(yōu)質(zhì)供給之上。
（文章為作者觀點(diǎn)，與本會(huì)無(wú)關(guān)）
