2023年是新冠疫情防控轉(zhuǎn)段后的第一年。過去三年受疫情沖擊，線下實(shí)體，尤其是餐飲業(yè)受影響最大。茶館、茶教培企業(yè)在經(jīng)歷歷時時間長、經(jīng)營效益下滑幅度大、影響深遠(yuǎn)的挑戰(zhàn)中，不斷通過轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新尋求新的生存之道、發(fā)展途徑。
疫情也在一定程度上改變了消費(fèi)者的生活和消費(fèi)習(xí)慣，塑造出新的消費(fèi)需求，為茶館、茶教培訓(xùn)企業(yè)孕育新模式創(chuàng)造了條件。在挑戰(zhàn)與機(jī)遇的交織中，一批有膽識、敢于突破的企業(yè)家積極適應(yīng)市場變化、注重品牌建設(shè)、關(guān)注消費(fèi)者需求，探索出了一些成功路徑。
天月集團(tuán)作為推動中國茶業(yè)發(fā)展的生力軍，從2019年開始第四次商業(yè)模式升級，由大型購物中心轉(zhuǎn)型為“茶店+茶館+茶書院”專業(yè)運(yùn)營服務(wù)商，在疫情中突出重圍，成功轉(zhuǎn)型。今天，中華合作時報·茶周刊全媒體記者獨(dú)家專訪茶館經(jīng)營專家、天月集團(tuán)總裁陳浩，首次梳理、總結(jié)“天月模式”的經(jīng)驗、精髓，為全國茶館、茶文化教育機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級提供寶貴經(jīng)驗。
陳 浩
茶館經(jīng)營專家、天月集團(tuán)總裁
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問：陳總，您好!據(jù)我所知，天月集團(tuán)以打造大型購物中心、布局全產(chǎn)業(yè)鏈見長，為什么要轉(zhuǎn)型為“茶店+茶館+茶書院”專業(yè)運(yùn)營服務(wù)商?
答：天月集團(tuán)從1993年發(fā)展至今，經(jīng)歷了紫砂起家、創(chuàng)立大型茶超市、發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈、轉(zhuǎn)型“茶店+茶館+茶書院”專業(yè)運(yùn)營服務(wù)商四次轉(zhuǎn)型。
陳浩在2021年中國茶館業(yè)大會分享。
2019年，天月因為大型茶城發(fā)展遭遇瓶頸、企業(yè)管理成本高等原因，整個公司發(fā)展都面臨不小壓力。于是，我們以茶館業(yè)態(tài)豐富的重慶為試點(diǎn)城市，聚焦茶店、茶館、茶書院融合經(jīng)營的實(shí)踐，打造茶空間領(lǐng)域的超級單店。2023年，天月開始布局茶書院連鎖模式，立愿打造全國第一個培訓(xùn)咨詢連鎖品牌。
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問：“茶店+茶館+茶書院”運(yùn)營模式是什么?
答：簡單來說，“茶店+茶館+茶書院”可以分為兩種模式?！安璧?茶館”是用店館融合方式，打造品茶、購茶、休閑、商務(wù)、社交的體驗與消費(fèi)場景?！安钑骸笔翘煸乱劳星酪?guī)模以及30余年的商業(yè)實(shí)踐，打造的茶培訓(xùn)咨詢連鎖品牌。
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問：那咱們就先聊聊“茶店+茶館”。疫情這些年，茶館、茶店的生意都不好做，為什么天月要實(shí)行店館融合模式?
答：回答這個問題之前，我想大家需要明確茶店和茶館的區(qū)別。茶葉店可以理解為純粹賣茶葉(茶器)的門店;而茶館則是“茶+館”的組合，既能賣“產(chǎn)品”也能賣“空間”。
茶葉店功能簡單，面積較小，很好標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制;但茶館是一個業(yè)態(tài)多元綜合的服務(wù)性場地，面積大小不一，業(yè)態(tài)構(gòu)成不同，門店個性化，管理難度更大，市場更寬泛。茶館必定與茶相關(guān)，但“茶”是“館”的前綴與修飾詞，研究“館”非常重要。
茶館主打的是舒適的空間和社交體驗，而茶店主打的是產(chǎn)品的銷售。茶館可以通過提供舒適的環(huán)境和專業(yè)服務(wù)來掙取茶水利潤，并帶來流量;但真正的盈利點(diǎn)在于產(chǎn)品的流通，這是依靠產(chǎn)品供應(yīng)鏈和經(jīng)營能力來實(shí)現(xiàn)的。茶館是流量的入口，茶店是流量的出口，這是天月店館融合模式的底層邏輯。
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問：您是怎么盤活茶館業(yè)務(wù)呢?
答：自2019年實(shí)行店館融合以來，天月在重慶不僅安穩(wěn)度過了三年疫情，還以此盈利了400多萬元。天月能在疫情中突出重圍，核心就是一定要通過茶館賣茶。我常說的一句話就是：“一個賺錢的茶館，一定是披著茶館外衣的優(yōu)質(zhì)茶店。光靠茶水、娛樂休閑服務(wù)肯定活不下去?！绷闶邸⒉杷急热绾尉馐谴蟛糠植桊^都面臨的問題。天月試點(diǎn)門店的零售、茶水和培訓(xùn)銷售占比分別為55%、40%和5%。
天月茶生活茶藝師在進(jìn)行茶事沖泡服務(wù)。
為了提高“買茶轉(zhuǎn)化率”，我對門店提出了“四要”觀點(diǎn)。
第一，要能看到。茶館是一個巨大的流量池。銷售區(qū)必須有曝光度，天月兩成以上的面積都在陳列產(chǎn)品。只要踏進(jìn)天月，就能看到天月的產(chǎn)品。
第二，要能喝到。茶水服務(wù)與茶葉銷售強(qiáng)關(guān)聯(lián)。顧客在天月喝到的每一款茶品都能在店里買到，客戶的每一次品飲體驗，都應(yīng)該視為一次產(chǎn)品推薦機(jī)會。
第三，要有人賣。天月的茶藝師不僅是服務(wù)員，還是極富銷售力的售貨員。每個天月的茶藝師都能對店里的產(chǎn)品如數(shù)家珍，可以在進(jìn)行茶葉沖泡服務(wù)的同時，對茶品進(jìn)行詳細(xì)講解。
第四，要有激勵。為鼓勵員工積極銷售產(chǎn)品，天月在薪酬制度上采取“產(chǎn)品績效考核+產(chǎn)品銷售高提成”的壓力動力兼容的方式引導(dǎo)銷售積極性。
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問：您認(rèn)為茶館經(jīng)營的主要問題有哪些?
答：問題是多樣的。有門店空間的設(shè)計問題、客戶的獲取和固定問題、門店的管理制度問題等等。例如，有些茶館老板特別喜歡在空間設(shè)計裝修時強(qiáng)調(diào)自我，強(qiáng)調(diào)是可以的，但過分了就可能導(dǎo)致功能分區(qū)不合理，坪效降低。茶館要解決的問題多，但第一難的問題是人才引進(jìn)、協(xié)作和長期發(fā)展問題，第二難問題是茶館產(chǎn)品銷售難的問題，這是茶館本身的體量、特性和從業(yè)人員認(rèn)知決定的。
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問：茶館產(chǎn)生這么多問題的根本原因是什么呢?
答：主要原因有兩個。
一是茶館老板或主理人很多都是其他行業(yè)轉(zhuǎn)業(yè)過來的，他們覺得開茶館是一門容易、常見的生意，缺乏對開茶館的商業(yè)系統(tǒng)性的認(rèn)知，人很難賺認(rèn)知以外的錢。
二是因為茶館行業(yè)研究針對茶館經(jīng)營管理進(jìn)行研究的人不多。茶館更復(fù)雜與個性化，研究茶館經(jīng)營管理需要很多真實(shí)的市場樣本才有實(shí)際意義。當(dāng)然，我說的研究不是簡單地走訪或看看，那個很表面，研究需要深入了解制度、利益分配等茶館深層問題。很多專家學(xué)者沒有市場條件真正去研究，行業(yè)里當(dāng)然也就沒有形成可供大家學(xué)習(xí)普適性知識。
目前，行業(yè)內(nèi)很多茶館的培訓(xùn)還是按照茶葉店的商業(yè)邏輯在做，這個方向是有偏差的。
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問：您提到有很多“外行人”也想開茶館，他們什么都不懂怎么辦?
答：天月店館融合模式的成功，讓不少人動了想要從事茶館行業(yè)的念頭。但這些茶館“小白”缺人脈、缺資源、缺產(chǎn)品、缺思路……
天月茶生活產(chǎn)品銷售區(qū)域。
基于這種需求，2023年，天月渠道推出了“茶事整體解決方案”，手把手從產(chǎn)品、人才、空間、運(yùn)營、文化等多方面幫助合作伙伴打造屬于自己的茶空間，目前在很多合作門店取得了效果。我認(rèn)為，如果要發(fā)展茶館渠道賣產(chǎn)品，茶葉品牌商不應(yīng)該只是一個茶產(chǎn)品供應(yīng)商，更應(yīng)該像一個運(yùn)營服務(wù)商，也就是自己得具備開店掙錢的能力，如果你都不能掙錢，怎么能指望你的渠道伙伴掙錢呢?
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問：我知道您有幾百家茶館咨詢的經(jīng)驗，收費(fèi)是1萬元/天，會不會有點(diǎn)貴?
答：茶葉行業(yè)競爭越來越大，茶葉品牌層出不窮，茶葉店給客戶提供的價值點(diǎn)越來越少，加上電商直接沖擊，長遠(yuǎn)來看，這種門店模型的行業(yè)銷售貢獻(xiàn)會逐漸降低。便捷低價的電商和體驗性服務(wù)性更好的茶館將會承接茶葉店流失出的客戶，這會是趨勢。
目前，很多茶葉品牌還在產(chǎn)品思維階段，一直在包裝宣傳自身產(chǎn)品上下功夫，但一些品牌開始轉(zhuǎn)向茶館，例如小罐茶就開始做“年跡茶館”了。小罐茶對自己的定位就是“產(chǎn)品主義”，但我認(rèn)為他們以前只做了一半，就是“產(chǎn)品”的“產(chǎn)”，更多應(yīng)該是“生產(chǎn)主義”，有了“年跡茶館”，才有了“品”，“品飲、品鑒、品位”，這樣“產(chǎn)品主義”才完整。
咨詢費(fèi)的方面，我主要針對大中型茶企或者他們的加盟商授課，除了授課，還需要建立茶館方向分銷渠道的地方茶企或社團(tuán)，咨詢加培訓(xùn)班的人數(shù)可能會是幾十人，人均費(fèi)用沒那么貴。對于企業(yè)的重要投資決策，市場的最新趨勢是值得參考的。
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問：說完店館融合，咱們再來聊聊茶書院?！疤煸虏钑骸笔菢I(yè)界第一個茶培訓(xùn)咨詢連鎖品牌，是什么讓您萌生了這個想法?
答：說起這個，還是源于看了你們在2023年8月16日發(fā)布的《茶文化培訓(xùn)教育現(xiàn)狀及未來發(fā)展方向》報告。報告顯示，全國大約有2萬家涉茶培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)，但至今沒有產(chǎn)生出具有一定規(guī)模和影響力的品牌，也沒有連鎖品牌，行業(yè)整體呈現(xiàn)出小、散、亂、弱的特點(diǎn)。做了7年茶培訓(xùn)，我覺得這是個機(jī)會，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有聚人聚勢的作用，同時對于解決天月渠道發(fā)展也很有幫助。所以，我就想把“天月茶書院”打造成一個茶培訓(xùn)咨詢的連鎖品牌。
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問：“天月茶書院”如何“連鎖化”?
答：現(xiàn)有天月茶書院已經(jīng)完成了門店空間視覺模型固定，完成了從宣傳、招生、培訓(xùn)、畢業(yè)的全過程的標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，完成了課程體系、教學(xué)大綱、課件外觀的打造和升級，完成了師資管理、門店管理的制度化。
天月茶書院在開展茶會活動。
茶書院以整店加盟、開辦教學(xué)分院、空間聯(lián)營等茶文化培訓(xùn)合作方式進(jìn)行連鎖化，共享師資，共同招生、培訓(xùn)，共同開展茶會策劃、實(shí)施，共同承攬對外商演，共同開展茶行業(yè)相關(guān)講座。截至目前，天月茶書院共有4家直營店，并開始放開加盟，物色合適的茶文化培訓(xùn)人才一并合作。這個初生的模式正在慢慢布局全國。
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問：之前，很多培訓(xùn)老師向我們反映茶培訓(xùn)機(jī)構(gòu)很難盈利，您是如何解決的?
答：除了幾個大IP，茶培訓(xùn)行業(yè)收入比較低是行業(yè)共識。我主要在如下幾個方面下了功夫：
一是培養(yǎng)老師專業(yè)能力、打造老師個人IP，擴(kuò)大老師在新媒體和私域的影響力，提升線上引流和轉(zhuǎn)化。二是加強(qiáng)與不具備茶培訓(xùn)能力的職業(yè)院校合作，開展各類茶會等，提升線下引流。三是升級茶書院的空間設(shè)計與SI體系，形成標(biāo)準(zhǔn)。更小面積更美空間、學(xué)員更好體驗、門店更低裝修和租金成本。四是做好選址，依托天月強(qiáng)大產(chǎn)品供應(yīng)鏈，書院融合零售，收入多元化。目前運(yùn)營看，還是很有效果的。
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問：“天月茶書院”有哪些課程?哪些課程最受歡迎?學(xué)員參培原因是什么?
答：天月茶書院設(shè)有生活茶藝、考證考級、老人養(yǎng)生茶藝、少兒茶藝、茶館經(jīng)營管理等課程，并對行業(yè)各類茶企茶店開展經(jīng)營管理咨詢。其中，考證考級、經(jīng)營管理課程最受歡迎。學(xué)員參培原因占比為興趣類占50%、職業(yè)需求占20%、求職需求占20%、開店需求占10%。當(dāng)然，以上數(shù)據(jù)具有地域性和時間段的區(qū)別，是一個經(jīng)驗值。
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問：“天月茶書院”核心課程中的《茶館經(jīng)營管理課程》市面上很少見，是獨(dú)屬于天月的特色課程嗎?為什么要開設(shè)這門課?課程主要內(nèi)容是什么?
答：這門課確實(shí)是天月的獨(dú)家課程，是根據(jù)供需關(guān)系和重要性兩方面開設(shè)課程的。
天月茶書院學(xué)員在進(jìn)行花茶茶藝表演練習(xí)。
需求上，開茶館、管理茶館的人非常多，但他們大部分不懂如何做茶館生意，很多人還在用茶葉店思維解決茶館問題，存在巨大市場需求。供應(yīng)上，你也提到目前國內(nèi)能夠提供茶館經(jīng)營管理課程的并不多，特別是天月本身這種做企業(yè)、有條件有意愿深入研究茶館業(yè)態(tài)的就更少了。所以，比其他課程更受歡迎一些。
重要性方面。學(xué)習(xí)這門課的學(xué)員大部分是老板和店長，我的很多學(xué)員在學(xué)完幾天課程后，對自己的投資、伙伴選擇、運(yùn)營思路都進(jìn)行了非常大的調(diào)整，有的甚至是顛覆性的。這些學(xué)員對門店發(fā)展的關(guān)鍵性，決定了他們的認(rèn)知會對更多人、更多事產(chǎn)生影響。這是普通的茶藝、評茶培訓(xùn)很難達(dá)到的，普通培訓(xùn)不具門店的影響力，也沒那么大投資力度。
《茶館經(jīng)營管理課程》主要有六個方面內(nèi)容。一是講茶館底層結(jié)構(gòu)，那么多茶館，共同性是什么，如何評價經(jīng)營能力?二是茶館服務(wù)，就是如何打造“標(biāo)準(zhǔn)化+個性化”的服務(wù)體系?三是茶館銷售，就是茶館場景下如何賣茶產(chǎn)品?四是茶館管理，就是如何打造一個能自運(yùn)營的門店管理體系?五是茶館從業(yè)人員分析與績效，就是如何定義合伙人、主理人、茶藝師的工作職能與協(xié)作，打造高效團(tuán)隊?六是客戶運(yùn)營，就是解決茶館客戶引流、轉(zhuǎn)化、鎖客和裂變的方法方式問題。
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問：聽您說完，我個人認(rèn)為“天月茶書院”對學(xué)員的培養(yǎng)更看重“實(shí)戰(zhàn)性”?
答：是的。“天月茶書院”是與茶店結(jié)合開設(shè)的，老師不僅要承擔(dān)教學(xué)任務(wù)，沒有任課的時候還要承擔(dān)銷售任務(wù)。因此，天月的老師都是具有商業(yè)經(jīng)驗的老師。也正因如此，在注重茶藝茶文化技術(shù)基礎(chǔ)的同時，天月更注重培養(yǎng)實(shí)戰(zhàn)型人才，幫助學(xué)生樹立行業(yè)觀、商業(yè)觀。在學(xué)完課程后3個月之內(nèi)10%～15%的學(xué)員從事茶行業(yè)，1年內(nèi)從事茶行業(yè)的學(xué)員占30%～40%。
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問：每個從事教培行業(yè)的人都想把機(jī)構(gòu)辦成“新東方”，“天月茶書院”會成為茶界“新東方”嗎?
答：“新東方”具有巨大數(shù)量的客戶基礎(chǔ)，并且擁有大資本的介入，茶藝培訓(xùn)行業(yè)客戶群體相對較小的行業(yè)，也沒有大資本進(jìn)入，因此，“要成為茶藝培訓(xùn)行業(yè)的新東方”是個便于理解的口號，但實(shí)際很難。我們的目標(biāo)是用這種連鎖模式在全國開設(shè)50～100家天月茶書院，這樣基本就擁有了較大的行業(yè)影響力。
出品：中華合作時報·茶周刊全媒體
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