年度盤點：2023年新茶飲賽道“五宗最”
餐飲o2o媒體羅華·2024-01-11 07:43關(guān)注2023年新茶飲盤點
2023年的新茶飲沒有最卷，只有更卷。
伴隨著大環(huán)境之下創(chuàng)業(yè)小白的不斷涌入，疊加消費者理性消費之后的價格戰(zhàn)，整個新茶飲賽道競爭直接白熱化，品牌也從2022年的拼產(chǎn)品、拼創(chuàng)意直接開始拼加盟、拼上市、拼出海，拼下沉，搶占市場成為所有新茶飲的主旋律。
在這個紅海的暗潮涌動中，越來越多創(chuàng)新細(xì)分品類也開始不斷出圈，比如“竹筒奶茶”“中藥茶飲”“圍爐煮茶”，“罐罐烤奶”等，國潮風(fēng)再次成為新茶飲的熱度密碼，為了滿足這股風(fēng)潮需求，喜茶與奈雪都相繼開啟了“新中式副牌”。
不過，要說2023年新茶飲賽道最火爆的熱詞，或許還是說聯(lián)名。在產(chǎn)品創(chuàng)新層面以及難以破局的品牌們，開始不斷嘗試以“反差”聯(lián)名破局出圈，據(jù)不完全統(tǒng)計，今年的前三個季度，國內(nèi)主流18個茶飲品牌總共進(jìn)行了236次聯(lián)名營銷。
當(dāng)聯(lián)名成為常態(tài)營銷時，品牌們又不得不陷入了另一重內(nèi)卷之中。
加盟、上市、出海、下沉、聯(lián)名....大部分談起2023年都圍繞著這幾個關(guān)鍵詞。餐飲O2O便不再老調(diào)重彈，接下來將圍繞新茶飲品牌以及事件出發(fā)，和大家一起談?wù)?023年新茶飲賽道的“五宗最”。
01 最狂飆：擴(kuò)張成品類主旋律，喜茶門店增速最快
在規(guī)模為王的新茶飲當(dāng)下，門店增速無疑是最能反映一個品牌能力的數(shù)據(jù)。
腰部巨頭滬上阿姨、古茗、書亦燒仙草、茶百道等更是一邊沖擊上市，一邊忙著沖萬店。開店，迅速提高品牌市占率，成為了品牌們的一致動作。
根據(jù)三方平臺數(shù)據(jù)顯示，截至2024年1月1日，古茗已近10000家門店，相比2022年年底凈增3500家左右;茶百道為8042家，凈增1424家;滬上阿姨為8108家，凈增2312家，奈雪的茶為1544家，凈增582家。
當(dāng)然，門店凈增最多的還是蜜雪冰城。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)下蜜雪冰城門店總數(shù)已經(jīng)達(dá)29702家，相比2022年年底的23564家，凈增了超6000家門店，門店規(guī)模增速達(dá)26.05%。
但門店增速最突出的卻是喜茶。
據(jù)喜茶發(fā)布《2023年度報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，喜茶門店數(shù)已突破3,200家，門店規(guī)模同比增長280%，相比2022年年底的千家，直接翻了近3倍，成為了行業(yè)內(nèi)規(guī)模增長最快的品牌。
除此之外，霸王茶姬、樂樂茶、茶理宜世、甜啦啦、7分甜，奈雪的茶門店增速都不小。
特別是甜啦啦，這個原本被稱為“縣城蜜雪冰城”的下沉品牌，2023年門店凈增3713家，目前總門店數(shù)已達(dá)8000家左右，規(guī)?？氨妊烤揞^，直接在這場縣域品牌反向圍剿“一線”中拔的頭籌。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，僅2023年新茶飲門店前20家品牌就凈增長門店達(dá)25459家，占比當(dāng)下總門店數(shù)的32%，這還不包括一些小品牌以及品牌出海門店。
2023年，無疑是一個新茶飲當(dāng)之無愧的擴(kuò)張之年。
02 最國潮：中式風(fēng)吹遍新茶飲，霸王茶姬成代表
這些年，“新中式”一直是餐飲熱門風(fēng)口。
從烘焙、面館、茶飲再到后來的咖啡、漢堡、輕食，餐飲品類，但凡加上“新中式”外衣，就等于重構(gòu)了品類，成為品類創(chuàng)新后的新物種，備受資本與消費者青睞。
在2023年之前，新中式一直是新茶飲的一個細(xì)分小賽道，品類最典型的代表品牌，一是主打國風(fēng)茶飲的茶顏悅色;一是以tea'stone、煮葉為主的新中式茶館品牌們。
但在這個2023年，新中式風(fēng)已逐步成為整個賽道的“風(fēng)口”。
一方面，喜茶、奈雪的茶、茶百道、滬上阿姨等新茶飲頭部開始不斷推“新中式”輕乳茶系列新品，蹭中式熱風(fēng)，迎合消費者喜愛“清爽”茶飲口味需求。
如喜茶推出的月觀、水云間、芭比粉、小奶茉等輕乳茶系列新品;奈雪的茶推出的香水茉莉初雪、香水大紅袍鮮奶茶、香水鴨屎香等系列原葉鮮奶茶產(chǎn)品;滬上阿姨更是聯(lián)名國風(fēng)馬面推出了念念桃烏、淺淺清茉等產(chǎn)品。
另一方面，新茶飲頭部門也開始嘗試入局新中式茶館賽道。
茶顏悅色打造“小神閑茶館”、奈雪推出新中式茶館品牌奈雪茶院首店、喜茶打造喜茶茶坊。喜茶茶坊依然走的是小門店模式，其他品牌則更注重場景感。
在這里最值得一談的無疑是霸王茶姬，這個2022年年底才千家門店的中式茶飲品牌，趁著新中式這股熱風(fēng)，增速非常快。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前門店數(shù)已達(dá)3375家，2023年門店凈增2340家，門店規(guī)模同比增速達(dá)226%。
除此之外，茶理宜世，這個2017年才誕生于廣州的地方性新中式茶飲品牌，門店增長速度也飛快。
2022年門店數(shù)也才不過150家左右，截至2023年12月，門店數(shù)就已經(jīng)達(dá)到347家，2023年凈增216家，門店總數(shù)翻了一倍還多。
茉莉白奶也不例外，據(jù)窄門餐眼顯示，2022年年底茉莉奶白門店數(shù)還未達(dá)百家，2023年就直接新增290家，門店差不多直接翻了兩倍。
可以說，在后起之秀霸王茶姬帶領(lǐng)之下，2023年的新中式茶飲已經(jīng)成為當(dāng)下新茶飲賽道的一個最重要細(xì)分。
03 最上頭：佛系、發(fā)瘋、多巴胺，抓住情緒價值才能贏
如果說，2023年新茶飲聯(lián)名營銷是“找搭子”，那么隨著新茶飲逐步日常化，“秋天的第一杯奶茶”“圍爐煮茶式社交”頻頻出圈，奶茶逐步成為年輕人日常的標(biāo)配，甚至情緒的“搭子”調(diào)節(jié)劑。
據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計，在小紅書相關(guān)新茶飲的筆記中，兩類場景最為常見。一類是點杯奶茶慶祝，如“過生日”“上岸”“考核通過”“領(lǐng)證”，另一類則是還在考研、考公或加班、考前復(fù)習(xí)的年輕人。
在抖音平臺上，奶茶相關(guān)話題量中，情緒價值相關(guān)熱點更是頻出。
情緒價值成為新茶飲出圈的另一熱門密碼。
從年初開始，竹筒奶茶、寺廟咖啡/奶茶就快速出圈，在疫后報復(fù)性出游熱度下，年輕人或購買寫有旅游城市名字，有趣又高顏值的竹筒奶茶，將其當(dāng)成打卡以及炫耀的一部分;或走進(jìn)寺廟買一杯“歡喜”“慈杯”的奶茶/咖啡，仿佛自身焦慮隨著新茶飲的消費得到了消解。
隨著新茶飲不斷卷產(chǎn)品，本身就令人上頭的多巴胺色彩更是成為新茶飲營銷的重要部分。喜茶、書亦燒仙草、益禾堂、1點點全部開始花式多巴胺整活，推出一系列多巴胺新品狂刷存在感。
用高飽和色彩制造第一眼效應(yīng)，用情緒性文案與消費者共鳴，直接雙重BGM疊加，放大消費者情緒反應(yīng)。多巴胺成為奶茶營銷熱點。
隨后喜茶的“佛喜”聯(lián)名，更是將新茶飲的情緒營銷推上了高潮。
據(jù)悉，喜茶與景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館聯(lián)名沒多久，#喜茶 我佛持杯#微博話題，登上了熱搜榜榜首。雖然后續(xù)因擦邊宗教被下架，但也可見其熱度。
很顯然，在這個年輕人普遍“鴨梨山大”的當(dāng)下，年輕人的焦慮與壓力需要出逃的途徑，誰能提供這個途徑，幫助他們短暫抽離現(xiàn)實的焦慮，誰就能贏得年輕人的心。
品牌們要做的就是與年輕人狠狠共情，幫助年輕人尋找到這個出口。
04 最意外：主流從直營轉(zhuǎn)加盟，奈雪加盟速度不理想
隨著規(guī)模成為新茶飲核心關(guān)鍵，放開加盟，無疑成為席卷整個2023年新茶飲賽道的最大重點。
據(jù)相關(guān)媒體不完全統(tǒng)計，截至目前為止，幾乎所有的新茶飲頭部品牌都已開放加盟。蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨、書亦燒仙草等品牌，本身就是以加盟戰(zhàn)略為主擴(kuò)張的品牌，更是將繼續(xù)堅持加盟追求萬店，作為核心目標(biāo)。
隨著2022年年底喜茶開放加盟之后，2023年4月樂樂茶官宣，直營門店盈利模型打磨成熟，即將對外開放加盟業(yè)務(wù)。
7月份的時候，就連自品牌誕生開始，一直堅持直營的奈雪的茶，也開始開放加盟，正式開放“合伙人計劃”。
自此，加盟直接新茶飲品牌擴(kuò)張主流，新茶飲正式進(jìn)入加盟時代。
而品牌們之所以如此做，有以下兩個原因：
1、隨著新茶飲品牌們的不斷擴(kuò)張，大部分頭部品牌們已經(jīng)完成了門店模型的打磨與供應(yīng)鏈的初步建設(shè)，具備了開啟快速擴(kuò)張的能力。
2、新茶飲賽道競爭壓力劇增，連鎖化率不斷提升，巨頭攻城略地，市占率成為品牌核心關(guān)鍵。拼規(guī)模已成為比拼品牌力更重要的因素。
在這樣的情況之下，能夠多開店、快開店的加盟方式，就成為新茶飲品牌的主流選擇。
3、下沉與出海正成為新茶飲品牌逃離內(nèi)卷的主出口，但中國縣域城市3000多個，每一個縣域市場都有自己的特色，品牌想要征服這些市場，需要在產(chǎn)品與模式上與其形成了“最佳匹配”。
相比品牌自己“親赴”戰(zhàn)場，不斷試錯。借助本地力量，以加盟方式快速擴(kuò)張，顯然是更好選擇。
這一點在喜茶身上表現(xiàn)得尤為明顯。
2022年年底喜茶才正式開放加盟，但截至2023年年底，喜茶加盟商門店就超2300家，據(jù)說超65%的喜茶事業(yè)合伙人已開出2家及以上的門店。放在整個新茶飲賽道，這都是一份非常不錯的成績單。
相比而言，遲了一步的奈雪的茶就有些慢了。
據(jù)奈雪第三季度財報，截至9月30日，奈雪第三季度新增門店166家，加盟店僅開出4家。雖然奈雪曾表示，預(yù)計2023年底加盟門店規(guī)模達(dá)100家。
但即便如此，在整個新茶飲行業(yè)高速狂飆的背景之下，奈雪的茶如此加盟速度顯然還是不夠理想。
05 最波折：巨頭們紛紛爭搶上市，第二股卻遲遲不出
繼奈雪的茶上市之后，新茶飲第二股會花落誰家，一直是賽道熱議的話題。2022年蜜雪冰城沖刺A股上市，但后續(xù)因種種原因沒能成功。
2023年隨著茶百道、滬上阿姨、古茗等腰部頭牌加入IPO爭奪戰(zhàn)，甚至霸王茶姬，新時沏，喜茶等品牌都被爆IPO，新茶飲第二股爭奪徹底陷入白熱化。
2023年8月，茶百道被爆正式向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市，中金公司擔(dān)任獨家保薦人。據(jù)最新消息稱，“茶百道即將在香港進(jìn)行非交易路演，目標(biāo)今年內(nèi)于港交所上市”，不過目前還沒有確切消息傳出。
今年開年，蜜雪冰城與古茗更是同日遞表，擬港股IPO上市。古茗正式成為新茶飲賽道第四家遞交上市申請的茶飲企業(yè)。
而蜜雪冰城的再次遞表，無疑意味著品牌放棄了“最難上市”的A股，打算轉(zhuǎn)戰(zhàn)更“平易近人”的港股。
不過，此次新茶飲上市潮能否誕生新茶飲第二股，依然是個充滿懸念的問題，因為資本對新茶飲賽道的“偏愛”正在消失。
據(jù)相關(guān)媒體不完全統(tǒng)計，2023年新茶飲融資總金額大幅下降，70%以上都是千萬元內(nèi)融資，僅茶百道一筆億元融資。
新茶飲第一股奈雪的茶這幾年的表現(xiàn)，也無法給投資人足夠的信心。
據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計，奈雪的茶市值已從上市巔峰時期的324億港元，跌至24日收盤價49.74億港元，跌幅超六成。雖然當(dāng)下大部分A股都在下跌，但頭部如此走向，只會讓資本更加謹(jǐn)慎。
總之，新茶飲第二股的誕生之路，或還將波折叢生。
小結(jié)：
很顯然，如果說，2022年的新茶飲是一場內(nèi)卷之下的冰與火之歌，那么跨入2023年之后，新茶飲的內(nèi)卷焦慮并沒有減少，甚至愈發(fā)嚴(yán)重，甚至卷到令消費者與品牌們都心生疲倦。
在這個爆品越來越難出，同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的年代，品牌們不得不另辟出路，圍繞“聯(lián)名”“上市”“萬店”“出?！钡雀鞣N方向激烈角逐，尋求突破。
核心目標(biāo)只有一個：在這場紅海博弈中存活下來，徹底成為贏家!而這無疑也是接下來幾年，新茶飲所有品牌共同且持續(xù)的目標(biāo)。
大浪淘沙，新一輪新茶飲排位戰(zhàn)早已悄然開啟，誰會成為被拍死的前浪，誰又將成為未來最大贏家呢?讓我們拭目以待!
來源：餐飲O2O
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