新消費導(dǎo)讀
東方樹葉，掀起無糖茶之戰(zhàn)。
喝東方樹葉已經(jīng)成為中年男人覺醒的象征性代表，多么有意思。
似乎被中年男人喜歡上的消費品，往往都能相對更加穩(wěn)地站住腳跟。畢竟，在消費鏈里，男人被排在了最底層。能讓他們掏腰包的消費品，某種程度上市場價值應(yīng)該是已經(jīng)經(jīng)受了極為嚴(yán)苛的考驗。
被中年男人喜歡，這對于東方樹葉來說，不知算不算好消息。但東方樹葉確實用時間證明了自己經(jīng)得起考驗的價值。
東方樹葉，扛起增長大旗
東方樹葉在農(nóng)夫山泉公司里的地位越來越高了。
今年上半年，拳頭產(chǎn)品包裝飲用水產(chǎn)品依舊貢獻(xiàn)了超過一半的業(yè)績，但收入占比下降了超5%。
相比之下，以“茶π”“東方樹葉”為代表的茶飲料，上半年收入增長59.8%至52.86億元，占比同比增長近6%至25.8%，已成為農(nóng)夫山泉的第二增長曲線。半年報也指出，上半年農(nóng)夫山泉公司茶飲料產(chǎn)品進(jìn)一步獲得消費者的喜愛。
事實上，從歷年數(shù)據(jù)也可以看到，農(nóng)夫山泉的茶飲料板塊發(fā)展越來越出色。2021年-2023年上半年，茶飲料板塊的收入分別為21.82億、33.07億以及52.86億元，收入占比從14.4%拉升到了25.8%。
在行業(yè)里，東方樹葉也支棱起來了，成為當(dāng)前無糖茶飲市場中當(dāng)之無愧的霸主。根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，東方樹葉已連續(xù)多年占據(jù)無糖茶50%以上的市場份額，成為無糖茶頭部品牌。
而在這之前，東方樹葉曾被調(diào)侃為“狗都不喝”。喜歡含糖飲料的消費者覺得，沒放糖不夠甜;喝茶的人覺得它像“泡乏了的隔夜茶水”和“只加了一片茶葉的礦泉水”。
2011年，農(nóng)夫山泉向市場推出東方樹葉，之后的一段時間里，不僅沒撐起增長大梁，還在2013年、2016年兩次登上“最難喝飲品”榜。
從“狗都不喝”到成為“新增長曲線”，東方樹葉做對了什么?
東方樹葉走紅背后
東方樹葉爆紅，和農(nóng)夫山泉強(qiáng)大的渠道、資源優(yōu)勢自然是分不開關(guān)系的。
前有茶π、NFC等面向一二線城市，后有農(nóng)夫果園、尖叫等面向三四線市場，為東方樹葉產(chǎn)品覆蓋全國打下了堅實的基礎(chǔ)。
與此同時，依托農(nóng)夫山泉礦泉水、飲料等多產(chǎn)品矩陣的布局，這讓東方樹葉在與經(jīng)銷商、門店溝通時，擁有更多的主動權(quán)。
除了渠道，技術(shù)上，東方樹葉在最初生產(chǎn)時就運用了log6無菌標(biāo)準(zhǔn)，而當(dāng)時業(yè)內(nèi)普遍使用的是log5技術(shù)。據(jù)說，log6技術(shù)在保證食品安全的同時，還能更好還原原葉茶的原味，確?？诟?、品質(zhì)的穩(wěn)定性。
此外，持續(xù)的新品創(chuàng)新或也是東方樹葉出圈的重要因素。農(nóng)夫山泉在今年上半年的財報中，就表揚了自己的東方樹葉“持續(xù)立足產(chǎn)品創(chuàng)新”。比如，今年3月春季限定產(chǎn)品“龍井新茶”再度回歸，5月新口味“黑烏龍”上市，進(jìn)一步完善“東方樹葉”在茶產(chǎn)品上的品類布局。
這一點，說的也算實在話。在這之前，東方樹葉也一直在開發(fā)新口味，從傳統(tǒng)的綠茶、紅茶、烏龍茶延伸至青柑普洱茶和玄米茶，還做起了季節(jié)限定款：2021年推出秋季首款季節(jié)限定產(chǎn)品“桂花烏龍”，2022年春季推出特級龍井茶。
圖源農(nóng)夫山泉天貓旗艦店
除了東方樹葉的努力，同行的市場培育、消費者的消費邏輯變化也是非常關(guān)鍵的因素。
早在2017年，三得利烏龍茶就已經(jīng)進(jìn)入國內(nèi)，算起來，無糖茶市場已經(jīng)走過了二十多個年頭。然而，在2015年之前，無糖茶飲在飲料一行中始終是“小透明”，未受到太多關(guān)注。
這幾年，三得利、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、淳茶舍、茶里王等品牌不斷加碼對無糖茶產(chǎn)品的研發(fā)與推新，不斷完善豐富這一細(xì)分品類，有了青柑普洱、玄米茶、桂花烏龍、橘皮烏龍、黑烏龍茶、茉莉烏龍等產(chǎn)品。從品牌到品類，都在趨向豐富。某種程度上，也為之后的類目走紅奠定了一定的市場和產(chǎn)品基礎(chǔ)。
消費者消費邏輯的變化，應(yīng)該是無糖茶飲真正掀起巨浪的轉(zhuǎn)折點。食品分析師朱丹蓬分析，顏值管理、體重管理、健康管理、營養(yǎng)管理這四個管理已經(jīng)貫穿于重度消費人群，無糖飲品崛起有其必然性，其背后是中國新生代消費思維和消費行為在發(fā)生著顛覆性的變化。
一些消費者開始關(guān)注飲料瓶背后的配料表。有消費者認(rèn)為，東方樹葉的配料表“很干凈”，而這被認(rèn)為“東方樹葉的配料表匹配到了消費者對于茶飲的核心需求跟訴求”。
東方樹葉崛起的背后，正是無糖茶飲料加速發(fā)展的縮影。
東方樹葉，還有多大想象力?
無糖茶的市場占比正在逐步擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，2014年，國內(nèi)的無糖茶只占茶飲料市場的1.5%，而預(yù)計在2024年，這個比例將達(dá)到12.3%，無糖茶正在成為新的增長引擎。
對于東方樹葉來說，這無疑是一個利好消息。過去一段時間，東方樹葉已經(jīng)掌握了消費者對于無糖茶的訴求，在消費浪潮起來后勢必成為紅利的先行接收者。
但背后屬于東方樹葉的增長空間究竟有多大，還是未知的。
一方面，同行競爭日趨激烈。新品牌以元氣森林、讓茶等為代表，憑借“高顏值包裝+高密度營銷”正在迅速崛起。老品牌如康師傅、怡寶等，也在加快無糖茶飲領(lǐng)域的布局。
另一方面，沖泡式茶包因其口感與無糖茶極為相似，也被視為無糖茶品牌的新對手。以茶里為代表的新品牌，正在獲得消費市場的關(guān)注。茶里已連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓雙11花草茶類目第一，8年已累計售出破8億個茶包、發(fā)展速度驚人。
此前，艾媒咨詢發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2024年中國含糖茶市場銷售額將達(dá)821億元，且含糖茶市場銷售額始終遙遙領(lǐng)先于無糖茶市場銷售額。
在2014年，中國含糖茶市場銷售額達(dá)到643億元，而無糖茶市場銷售額僅為10億元;五年后，盡管無糖茶市場銷售額有所拉升，但仍停留在百億規(guī)模，而含糖茶市場銷售額則增長至746億元，預(yù)計2024年將達(dá)到821億元。
側(cè)面也可以看出，無糖茶增速雖然誘人，但真正的規(guī)模還有待挖掘。
目前，東方樹葉已拿下一半的無糖茶市場份額。在面對同行的競爭，以及沖泡式茶包行業(yè)的搶食，東方樹葉還能分得多大的增長空間?換言之，東方樹葉要在無糖茶飲料市場中獲得更加明顯的增長，有一定的難度。
參考資料：
1、燃次元：“商戰(zhàn)”輪到無糖茶
2、快消：誰緩解了無糖焦慮?東方樹葉還是元氣森林
3、二七：“無糖”駛?cè)肟燔嚨溃簴|方樹葉，你路轉(zhuǎn)粉了嗎?
4、市界：東方樹葉，被中年男人買瘋了
來源：伯虎財經(jīng)
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