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時值國慶，茶旅再度迎來了一波流量高峰。如何抓住茶旅消費的增長機遇？茶旅發(fā)展有哪些值得關(guān)注的要點？茶旅建設(shè)的盡頭落位何處？

由“說茶”編著出品的《2023中國茶商業(yè)白皮書》中，對此開展了探討。

2023年茶旅消費迎來增長

2021年11月，國務(wù)院印發(fā)《“十四五”推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》，在發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)中強調(diào)了優(yōu)化鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)的重要作用，要推動農(nóng)業(yè)與旅游、教育、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)融合。2022年中央一號文件中提出實施鄉(xiāng)村休閑旅游提升計劃。鄉(xiāng)村旅游、文旅融合、國家公園、國家文化公園、世界級旅游目的地（景區(qū)、度假區(qū)）、紅色旅游等，成為2022年各政府工作報告文化和旅游部分出現(xiàn)頻率最高的詞匯。多個省市也直接將文化旅游和鄉(xiāng)村振興列為主要任務(wù)之一。

后疫情時代，休閑農(nóng)業(yè)成為文旅消費新的增長點。根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心的測算，今年春節(jié)假期全國國內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，恢復(fù)至2019年同期的88.6%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入3758.43億元，同比增長30%，恢復(fù)至2019年同期的73.1%。

茶業(yè)作為中國休閑農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)村游的一大要素，也迎來了新的增長。

據(jù)了解，多個產(chǎn)茶區(qū)的茶旅消費相較于新冠肺炎疫情前，都有不同程度的增長。

云南省臨滄市春節(jié)期間共接待游客83.54萬人次，同比增長239.87%；旅游總收入達6.53億元，同比增長445.63%。2023年，臨滄市茶文旅景點游客量與2022年同期相比，增長30%左右。臨滄市茶文旅路線重點圍繞在臨翔區(qū)、鳳慶縣、雙江拉祜族佤族布朗族傣族自治縣等地，該地區(qū)的茶文旅路線突出昔歸、滇紅、冰島等茗茶文化，推出茶山游、茶葉品鑒、手工制茶、研學(xué)等體驗項目。

△“說茶”制圖

2023年春節(jié)假期普洱市共接待旅游者236.93萬人次，茶馬古道旅游景區(qū)累計接待游客超7萬人次；景邁山茶林文化景區(qū)接待游客2.7萬人。

2023年1月21日-27日，福建省武夷山全市累計接待游客43.45萬人次，同比2019年增長9%，實現(xiàn)旅游收入3.25億元，同比2019年增長14%。武夷山市酒店及民宿推出非遺手工、大紅袍盲品、宋代點茶等年味活動；餐飲門店融入茶文化，開設(shè)“圍爐煮茶”“爐上茶壺”套餐；聲名遠揚的大型茶山水實景演出《印象大紅袍》在春節(jié)期間，演出接待游客3.64萬人次

福建漳平永福櫻花茶園景區(qū)在2023年正月期間入住率到達高峰。相比2022年，該景區(qū)的營業(yè)額增長了48%；春節(jié)期間，同比增長約10萬人。今年春茶開采后，景區(qū)人流量預(yù)計增加約50萬人。

“大眾旅游”時代已經(jīng)來臨，越來越多的人通過旅游提升獲得感和幸福感，成為當代人的一種美好生活方式。茶業(yè)與旅游業(yè)的融合，這種極具東方特色的美好生活方式定制，將展現(xiàn)出蓬勃生機。

“茶旅”還是“旅茶”?

茶旅消費的復(fù)興，再次讓我們探討“茶”與“旅”的關(guān)系。

事實上，旅游業(yè)與茶業(yè)之間有超10倍的產(chǎn)業(yè)規(guī)模差。

傳統(tǒng)茶業(yè)屬農(nóng)業(yè)五大分類中的種植業(yè)，是二級以下的行業(yè)；旅游業(yè)隸屬于服務(wù)業(yè)，為二級行業(yè)，是囊括吃、住、行、娛、游、購的綜合性行業(yè)。兩個行業(yè)的年產(chǎn)值和市場規(guī)模都不在一個量級上。以2021年為例，根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會的數(shù)據(jù)，全國干毛茶總產(chǎn)值為2928.14億元，增幅11.498%；另一邊來自《2021年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)顯示，2021國內(nèi)旅游收入29191億元，這還是僅恢復(fù)到2019年同期水平的58%左右的收入數(shù)據(jù)。

近年來，隨著鄉(xiāng)村振興進程的推進，以及鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃的進一步落地，“茶旅”一詞逐漸脫離“主流”。從各個政府文件中可以覺察，“鄉(xiāng)村旅游”“文化旅游”成為重要發(fā)展任務(wù)。茶旅便是依托于此中。

于茶業(yè)而言，帶動“茶+文旅”優(yōu)質(zhì)發(fā)展的方式是主動融入旅游業(yè)，茶旅或茶主題應(yīng)成為旅游業(yè)當中一個元素符號和主題。

福建光澤秘境的茶旅開發(fā)，便是充分利用現(xiàn)有旅游資源，深度挖掘茶文化民間藝術(shù)產(chǎn)品(茶歌茶舞等)，打造的區(qū)域特色茶文化旅游精品路線。

光澤縣，地處福建省西北部，武夷山脈的北麓，武夷山國家公園超三分之一的核心區(qū)在光澤境內(nèi)。光澤縣境域面積2240.25平方千米，境內(nèi)高山林立，海拔千米以上的山峰500余座，最高峰為司前香爐峰，海拔1930米，有“福建屋脊”之稱。

光澤秘境以“華東K2徒步路線”為主，以茶文化景觀為輔，差異化定位打造全國最酷茶旅。

△“說茶”制圖

此路段深度挖掘武夷山國家森林公園獨特的旅游資源，從光澤司前鄉(xiāng)干坑的香爐峰出發(fā)，穿越過風(fēng)坳到達獨豎尖，全程42公里。途中不僅有獨特的自然生態(tài)景觀、秀麗的山川密林、保存完好的原始動植物生態(tài)，還有橫坑、陳家排、大坑、州上等海拔1000米以上的高山茶區(qū)，茶樹面積1.1萬畝。

值得一提的是，除卻風(fēng)光旅游，光澤秘境與“紅”文化進行了深度挖掘與融合。

一是“紅茶”文化，光澤縣自古就是正山小種核心產(chǎn)區(qū)之一，司前鄉(xiāng)干坑更是正山小種的發(fā)源地之一，也是世界紅茶的起源地。光澤出產(chǎn)的正山小種紅茶，在18世紀就被譽為“天字號”，享譽歐美及世界。

二是“紅學(xué)”文化，《紅樓夢》中多次提及的“老君眉”就來自光澤縣。據(jù)清人郭柏蒼《閩產(chǎn)錄異》記載：光澤烏君山前產(chǎn)老君眉，葉長味郁。老君眉茶樹在烏君山的高海拔山地仍有少量發(fā)現(xiàn)。

三是“紅色”文化，光澤縣是著名的紅色革命蘇區(qū)，曾是閩贛省委、省政府的所在地，閩贛邊新四軍發(fā)源地之一。

茶旅是地方茶產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)在融合發(fā)展過程中一項產(chǎn)物、一個鏈條，茶旅不是目的。于光澤而言，茶旅路線的開發(fā)、打造和宣傳，最終是要提升光澤紅茶的品牌知名度，吸引更多的人走進光澤、認識光澤，帶動整體區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。

在國內(nèi)，這樣的茶鄉(xiāng)旅游精品路線還有上百條，均是鄉(xiāng)村旅游的重要組成部分。

茶旅的盡頭是茶莊園?

茶旅路線無法媲美旅游行業(yè)中的西湖、故宮等，難以成為大眾化的景區(qū)，但可以在小而美的極致化體驗上做深做精。

茶莊園是以茶產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，集茶葉生產(chǎn)、加工、經(jīng)營、休閑、觀光、文化、科技等為一體的生態(tài)環(huán)境優(yōu)越、風(fēng)景秀麗、交通便捷、一二三產(chǎn)業(yè)相融合的茶產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)。更是將茶旅小而美體驗做精做深的重要載體。

△華祥苑安溪珠塔鐵觀音茶莊園（華祥苑供圖）

2022年7月25日，中國國際茶文化研究會發(fā)文聚焦“三茶”統(tǒng)籌發(fā)展，提及茶莊園是我國近年發(fā)展起來的茶業(yè)新業(yè)態(tài)，我們需要形成共識，大聲呼吁、大力推動茶莊園發(fā)展，將茶莊園建成“三茶統(tǒng)籌”的試驗田、實踐基地和展示平臺。

可以說，茶莊園是茶旅普遍的最終形態(tài)。

所謂“莊園經(jīng)濟”，是指依托農(nóng)村自然生態(tài)、田園景觀、民俗文化和優(yōu)勢特色主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，以城鄉(xiāng)居民休閑消費需求為導(dǎo)向，以資源合理開發(fā)利用為基礎(chǔ)，以農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、生態(tài)環(huán)境改善為目標。

現(xiàn)代莊園經(jīng)濟發(fā)展有“以主題化為特色”和“以功能化為特色”兩種模式。主題化即酒莊、茶莊、花莊、有機農(nóng)牧場、溫泉莊園等；功能化即私人莊園、企業(yè)莊園、博覽莊園等。這些莊園以提供定制化服務(wù)、商務(wù)接待、文化展示為主。

莊園經(jīng)濟模式的核心是以種養(yǎng)基地為基礎(chǔ)，依托龍頭企業(yè)聚集現(xiàn)代生產(chǎn)要素，促進一二三產(chǎn)融合發(fā)展，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，著眼于提高農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈收益，做到資源集聚化、建設(shè)生態(tài)化、生產(chǎn)精細化、產(chǎn)品標準化、經(jīng)營多元化、建設(shè)生態(tài)化。

那如何做好茶莊園的發(fā)展建設(shè)?

福建省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳教授級高級農(nóng)藝師蘇峰見解深刻。蘇峰是我國茶莊園模式的首倡人之一。2012年，他在考察法國葡萄酒莊園后，作了《法國波爾多葡萄酒莊園的啟示與福建茶莊園建設(shè)》專題匯報，并向福建省政府提交考察報告和建議，得到省政府的高度重視，指示由省農(nóng)業(yè)廳牽頭“三農(nóng)”進行研究，隨后著手制定《福建省實施茶莊園建設(shè)方案》，《方案》上報省政府后得到省領(lǐng)導(dǎo)的支持并作出批示。并在全省啟動茶莊園建設(shè)試點工作。至今，福建閩南、閩東、閩北等茶產(chǎn)區(qū)已經(jīng)建立了30多個較高水平的茶莊園，還有一些大大小小具有茶莊園發(fā)展理念和生態(tài)茶園基地；2019年由蘇峰領(lǐng)銜制定的《茶莊園建設(shè)指南》福建省地方標準頒布實施，同時立項制訂《茶莊園建設(shè)評價》。茶莊園模式走向全國。