所謂茶話，就是在輕松而愉快的氛圍下，一邊喝茶，一邊與友人對(duì)話。方一知所尊敬的一位前輩稱之“茶聊”，漫談式聊天，更顯得一份自然、一份自在。茶企外腦的工作特點(diǎn)之一，便呈現(xiàn)為茶聊——與茶界、投資界、媒體及社會(huì)各路朋友，因茶而聚，談天、說地、聊茶。而近期大家的話題，不約而同地談及大環(huán)境的影響與行業(yè)周期性洗牌。也許是外腦職業(yè)的敏感性使然，方一知意識(shí)到未來三五年，普洱茶行業(yè)要走進(jìn)一個(gè)“大盤時(shí)代”。
來自原產(chǎn)地的茶企老總，與從銷區(qū)飛來昆明的茶葉經(jīng)銷商，匯總了2018年頗為詭異的現(xiàn)象：某些產(chǎn)區(qū)的古樹茶原料上漲了50%，而某些銷區(qū)的市場(chǎng)銷量下滑了50%；勐海、易武等茶區(qū)，投資二千萬左右的茶廠、茶莊園紛紛大興土建，而縣城的茶城和昆明的專業(yè)市場(chǎng)卻是門前冷落茶客?。坏瓤蜕祥T的茶商一聲嘆息生意不好做呀，忽然傳來某商家出售高價(jià)老茶的消息。逢八之年，普洱茶世界悄悄發(fā)生了許多的變異，兩極分化尤為突出。
與投資公司的總裁交流，目前投資普洱茶的門檻大大提高，數(shù)億投資或許在2013年拔得頭籌，五年后情況變了，幾十億的上市公司甚至上百億背景的財(cái)團(tuán)，都在緊鑼密鼓的布局普洱茶產(chǎn)業(yè)鏈。或者沒有找到切入點(diǎn)，尚未發(fā)力市場(chǎng)，或者正加快推進(jìn)速度，早晚一日會(huì)在普洱茶正面戰(zhàn)場(chǎng)上取得突破。普洱茶企業(yè)滿天星的局面，將要徹底改變。現(xiàn)金流吃緊的茶葉實(shí)體，因撐不下去而一個(gè)個(gè)倒掉。將來小而美的茶企還是會(huì)有生存空間，難過的是那些不大不小的中型茶廠，以及成本高昂的二線茶企。
2018、2019年，將是普洱茶行業(yè)產(chǎn)生又一次巨變的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
雖然主題不太輕松，氣氛倒是歡樂而有趣的。我們暢談行業(yè)趨勢(shì)，屈指歷數(shù)茶界做得優(yōu)秀的標(biāo)桿茶企。與諸位企業(yè)首腦的頭腦碰撞，深度涉及了若干話題：關(guān)于平臺(tái)，關(guān)于運(yùn)營(yíng)，關(guān)于模式，關(guān)于策略，關(guān)于轉(zhuǎn)型，關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)等等。現(xiàn)將主要觀點(diǎn)及其外腦思考整理如下。
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方一知與某茶廠董事長(zhǎng)一起探討，基礎(chǔ)生產(chǎn)平臺(tái)建設(shè)成熟之后，運(yùn)營(yíng)下一步怎么搞？
該茶廠搶得普洱茶的第一波先機(jī)，2004年在勐海建廠。茶廠董事長(zhǎng)深諳普洱茶的商業(yè)本質(zhì)，一手主抓熟茶發(fā)酵，保證生產(chǎn)加工常年不斷；一手抓原料的低買高賣，靠地緣優(yōu)勢(shì)賺上游的錢。幾萬元起步，而今資產(chǎn)上億，10年完成了原始資本積累。
然而時(shí)勢(shì)變了。2006年，投資千萬的茶廠是普洱茶舞臺(tái)的明星，大客戶、走大貨，好不風(fēng)光。2013年，投資上億的茶莊園和古樹茶，變成明星、主角，站在聚光燈下，讓吃瓜群眾好一番羨慕。隨著年份茶與倉儲(chǔ)陳化的被認(rèn)知，原料、工藝、倉儲(chǔ)，普洱茶價(jià)值鏈縱向打通。普洱茶行業(yè)步入整合期。茶廠開始被經(jīng)銷商繞開走，古樹茶的明星光環(huán)不再耀眼，金融資本已契入普洱茶內(nèi)部，推動(dòng)著普洱茶產(chǎn)業(yè)鏈的深度整合。該茶廠董事長(zhǎng)說，過去市場(chǎng)不好，我們會(huì)等等看，現(xiàn)在不能再這樣等下去了，我們必須自建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，到市場(chǎng)中去為自有產(chǎn)品找出口。
這里岔開一筆。為什么很多小微茶企和創(chuàng)業(yè)實(shí)體賺不到錢，很大一個(gè)原因，就是沒有找對(duì)立足點(diǎn)，沒有搭建真正能夠立住腳跟、提供穩(wěn)定現(xiàn)金流的生產(chǎn)基礎(chǔ)平臺(tái)。忽而做勐海茶，忽而做易武茶，忽而做臨滄茶，就是不知道茶事業(yè)的根基建在哪里。偌大的云南普洱茶三大茶區(qū)，你沒有發(fā)現(xiàn)自己的原料領(lǐng)地和產(chǎn)品特區(qū)，根本挖掘不到產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，也就走不出令人困頓的生存期。
該茶廠董事長(zhǎng)前10年賺到了普洱茶的第一桶金，早已無生存之憂，他探討的是未來10年、20年，運(yùn)營(yíng)平臺(tái)怎么搭建，組織架構(gòu)、營(yíng)銷模式、經(jīng)理人激勵(lì)、團(tuán)隊(duì)管理等等，如何構(gòu)成一個(gè)循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)。
以茶廠為圓心的年代成為過去式，茶廠利益導(dǎo)向和產(chǎn)品思維，讓渡與用戶導(dǎo)向、市場(chǎng)為中心。如何進(jìn)行服務(wù)升級(jí)？如何創(chuàng)新終端銷售模式？看來，生產(chǎn)型茶企必須要邁出這一步了，從原產(chǎn)地的茶廠走出去，廣招人才建立運(yùn)營(yíng)中心。不然，便淪為代工廠、加工點(diǎn)，最終走向相對(duì)封閉、沒有人才流動(dòng)的家族式茶企。
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某茶企掌門人向方一知訴說了心中的煩惱：因?yàn)殄e(cuò)過了跨越式發(fā)展的機(jī)會(huì)，這兩年的銷售不溫不火。有心從目前的困境突圍，可企業(yè)缺少市場(chǎng)推廣的資金。問有沒有辦法破這個(gè)局？
普洱茶行業(yè)的格局變了。從前會(huì)與同類茶廠比，琢磨他們做事的套路，可以說長(zhǎng)論短；如今進(jìn)入茶界的大資本越來越多，茶企競(jìng)爭(zhēng)上升到產(chǎn)業(yè)鏈整體競(jìng)爭(zhēng)的層面，自然和行業(yè)大鱷不在一個(gè)重量級(jí)上，怎么比呀？游戲規(guī)則變了，小微茶企只能自己與自己比，努力奮斗今勝昔！但空喊口號(hào)沒有用，關(guān)鍵在盈利模式的優(yōu)化與升級(jí)。
未來五年，普洱茶產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，包括倉儲(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)化，會(huì)建立公認(rèn)的行業(yè)規(guī)范，這預(yù)示著普洱茶將告別初級(jí)階段，進(jìn)階到一個(gè)新的發(fā)展階段。在此之前，品質(zhì)體驗(yàn)仍是普洱茶產(chǎn)品力時(shí)代的核心，產(chǎn)品模式依然是普洱茶企業(yè)的核心盈利模式。賺產(chǎn)品的錢，賺產(chǎn)品創(chuàng)新的錢，賺品類創(chuàng)新的錢，仍有大把的操作空間。
方一知擔(dān)任茶企外腦的10幾年中，提煉出了通過產(chǎn)品模式的創(chuàng)新，為茶企業(yè)賺取利潤(rùn)的幾種范式。其中也存在規(guī)律與套路。舉例說，某茶企要推廣曬紅。如果直來直去推曬紅的概念，那是為整個(gè)茶行業(yè)做好事。你要搞清楚，你們企業(yè)的曬紅是什么？要發(fā)掘和創(chuàng)造超級(jí)IP，要塑造擁有企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，自帶流量、超高人氣的明星產(chǎn)品。這是其一；其二，營(yíng)造體驗(yàn)空間，打造戰(zhàn)略營(yíng)銷道具；其三，市場(chǎng)推廣的藝術(shù)，引爆點(diǎn)、持續(xù)性、節(jié)奏感。操盤者要把握市場(chǎng)推進(jìn)過程中的節(jié)奏感，時(shí)間的火候、推廣的力度、節(jié)點(diǎn)把握的分寸感，不然策劃方案寫得再明白，操作結(jié)果事倍功半。
企業(yè)超級(jí)IP的設(shè)計(jì)與孵化，產(chǎn)品品牌的誕生和推廣，務(wù)必保持連續(xù)性，切忌打一槍換一個(gè)地方。為什么？起初它表現(xiàn)為一個(gè)小小的創(chuàng)意點(diǎn)，就像幼苗一樣脆弱。你要澆水施肥、贊美表揚(yáng)，從而蛻變?yōu)橐粋€(gè)盈利點(diǎn)。而從一個(gè)盈利點(diǎn)壯大成一個(gè)為企業(yè)帶來源源不斷的現(xiàn)金流的盈利模式，還要渠道模式、營(yíng)銷模式、服務(wù)模式等等為之配套，為之保駕護(hù)航。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品盈利模式不是一天形成的，它由一個(gè)小小的盈利點(diǎn)經(jīng)過放大而成型的；倘若沒有常年不懈的持續(xù)優(yōu)化和市場(chǎng)策略的靈活調(diào)整，盈利模式也是難以成活的。
我們要看到，普洱茶的產(chǎn)業(yè)整合，不完全針對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)；同樣，大資本、大投入，其投資回報(bào)，也不僅僅考慮單一的產(chǎn)品利潤(rùn)，單一的產(chǎn)品模式。產(chǎn)品利潤(rùn)、資產(chǎn)利潤(rùn)、資本利潤(rùn)，甚至一個(gè)卓越企業(yè)的最高利潤(rùn)——組織利潤(rùn)，將被一體化統(tǒng)籌考慮。這樣一來，普洱茶的盤子玩大了。如是三五年后，普洱茶企業(yè)的體量、規(guī)模，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于茶廠鼎盛的時(shí)期，古樹茶走紅的時(shí)期。引用房地產(chǎn)語言表述，茶廠是小盤，茶莊園是小盤，而不遠(yuǎn)的將來，正向我們走近的，則是普洱茶的大盤時(shí)代。
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方一知近期接觸的茶廠、投資機(jī)構(gòu)、上市公司的老板群體，幾乎不約而同說的一句話：“下一盤大棋”。
盡管他們的起點(diǎn)不一樣，來路不一樣，資源、資金和實(shí)力也不在一個(gè)等級(jí)，但并不影響各自懷著一顆大心。這說明了什么？這說明盡管經(jīng)濟(jì)下行、市場(chǎng)低谷，而那些真正有本事的人，絕不是一味的消極等待，而是站在現(xiàn)在看未來，主動(dòng)布局。方一知謂之“經(jīng)營(yíng)逆境”。因?yàn)槟婢碁槲覀凃v出了時(shí)間，正好是布局運(yùn)子、就勢(shì)轉(zhuǎn)型的恰當(dāng)機(jī)會(huì)。只是這個(gè)轉(zhuǎn)型是“拐大彎”。少則兩三年，多則三五年。
新茶網(wǎng)從架構(gòu)至面世，用了三年時(shí)間。新茶網(wǎng)創(chuàng)始人講，他們有一個(gè)5人的核心團(tuán)隊(duì)，三年專注于這一件事情。近兩年茶葉電商業(yè)績(jī)大幅萎縮，扛不住的紛紛關(guān)門停業(yè)。而茶葉電商從業(yè)者大多年輕，大多思維活躍，肯定設(shè)想過打提前量，提早謀劃市場(chǎng)突圍之路吧？
破局之道，有的是智造產(chǎn)品磨具，有的是打造體驗(yàn)平臺(tái)，有的是創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，有的是產(chǎn)業(yè)鏈的整合與重組。所以大喝一聲，你的產(chǎn)品模式是什么？你的價(jià)值平臺(tái)是什么？你的突圍方向在何方？你的創(chuàng)新之路在哪里？！無論選擇產(chǎn)品的端口，還是對(duì)接平臺(tái)的端口，抑或打造吸引客流的戰(zhàn)略營(yíng)銷道具，都要從企業(yè)自身的實(shí)際出發(fā)。尤其是小微茶企，應(yīng)遵循“穩(wěn)中求進(jìn)”的發(fā)展模式，“守正出奇”的運(yùn)營(yíng)策略。
方一知20年的外腦實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)是，如果只聽從企業(yè)首腦一面的豪言壯語，有可能開錯(cuò)藥方、下錯(cuò)藥。人性的奧妙在于，很多老板的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)心態(tài)與梟雄氣質(zhì)融為一體，雄心勃勃的情懷是一回事，實(shí)際操作時(shí)的斤斤計(jì)較又是一回事。其做事的習(xí)性，其經(jīng)歷與格局，都會(huì)影響項(xiàng)目的進(jìn)程。企業(yè)首腦果決，推進(jìn)速度會(huì)快；小老板舍不得金錢的投入，會(huì)在思疑不決、試錯(cuò)和糾偏之間，花費(fèi)大量的無效時(shí)間。更多的情況下，老板踢過來的是假球——暢談構(gòu)想時(shí)激情澎湃，但真要付諸實(shí)施卻是無能為力的。企業(yè)大夫，能不慎乎？一定要量體裁衣，智造適合該企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)型實(shí)用方案。
平心而論，對(duì)于草根創(chuàng)業(yè)者，逆境是常態(tài)。失敗是普通人的常態(tài)，困境是老板的常態(tài)，生意清談是市場(chǎng)的常態(tài)。方一知有個(gè)不成熟的劃分法，以此區(qū)別我們面前的老板群體。大致三類：一千萬；一個(gè)億；五個(gè)億以上。做到一千萬，突破生死線。做不到一千萬，就很難預(yù)留出一定比例的市場(chǎng)推廣費(fèi)用。做不到一千萬，多半會(huì)在逆境中掙扎。而做到一個(gè)億，則上了一個(gè)層次，登高望遠(yuǎn)，境界與視野渾然有別。五個(gè)億以上，十幾億、數(shù)十億，一直做到行業(yè)之巔，你便擁有了充分的話語權(quán)，擁有了制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)規(guī)則的權(quán)利。
其實(shí)茶企業(yè)無論大小，背后的參照系是一樣的，即市場(chǎng)與銷售。產(chǎn)品、平臺(tái)、營(yíng)銷、服務(wù)等等一切動(dòng)作，都是為了從傳統(tǒng)市場(chǎng)突圍，在更大的時(shí)空范圍，切割市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)。通過創(chuàng)造新的細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)奪細(xì)分市場(chǎng)的第一，最終切割一塊屬于自己的市場(chǎng)蛋糕。
老板們百忙之中，為啥愿與外腦茶聚、茶敘、茶聊？除去交流信息，無非是探討常規(guī)銷售之外，應(yīng)采用什么樣的模式和方略——?jiǎng)?chuàng)造市場(chǎng)，開創(chuàng)面向未來的市場(chǎng)戰(zhàn)線。
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普洱茶的整合期，金融投資者之所以參與到產(chǎn)業(yè)鏈條的整合與重組中去，其背后的商業(yè)意圖是，花錢買時(shí)間，最終向市場(chǎng)要空間。
所以未來三五年普洱茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，呈現(xiàn)出多元化與融合性。過去我們劃分一線、二線、三線茶企，茶企掌門人大都為茶人出身，而今行業(yè)門檻提高，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度加大，多種類型、多種成分的茶企參與其中。從前的茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，以6070為代表，現(xiàn)在8090趕上來了。他們擁有互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、新營(yíng)銷，他們團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)、執(zhí)行能力強(qiáng)。關(guān)鍵是80后、90后的打法變了，這讓很多60后、70后看不透。80版的潤(rùn)元昌茶業(yè)，90版的吉普號(hào)茶業(yè)，是他們中的優(yōu)秀代表。
70后茶企老總跟方一知坦陳心跡，說感覺壓力很大。一邊是行業(yè)標(biāo)桿，老樹新枝，比如瀾滄古茶的杜春嶧，60幾歲了，仍然活力十足的創(chuàng)造佳績(jī)，把企業(yè)帶上新臺(tái)階；一邊是行業(yè)新銳，后起之秀，他們不得了！他們掌握著未來，不能只拿掌握資金、資源多少來衡量他們。大家的共識(shí)是，未來三五年，大國(guó)八百、小國(guó)三千的局面肯定被打破。伴隨資源配置和市場(chǎng)分割的漸趨完成，產(chǎn)業(yè)集中度會(huì)指向行業(yè)內(nèi)少數(shù)企業(yè)?？赡艽蠖鄶?shù)弱小茶葉實(shí)體不是被打敗的，而是撐不下去因此自我淘汰的。
那么，不能架構(gòu)獨(dú)立品牌的弱小茶葉實(shí)體，包括茶農(nóng)建立的合作社，就要未雨綢繆，提早與平臺(tái)嫁接，與協(xié)會(huì)、學(xué)院嫁接，與實(shí)力茶企嫁接，與利益聯(lián)盟嫁接。另外與資本對(duì)接，進(jìn)行資源與資金的置換。過去茶廠與經(jīng)銷商結(jié)成統(tǒng)一陣線，因?yàn)槠斩杓t利的轉(zhuǎn)移，如今很多經(jīng)銷商瓦解了，有的搖身一變?yōu)椴枨f園主、茶葉投資者、茶葉品牌商。普洱茶產(chǎn)業(yè)鏈的整合期，也即普洱茶行業(yè)走向大盤時(shí)代的過渡期——變，是唯一的不變。
方一知多年站在茶企的幕后，從各個(gè)角度向諸位老總表述外腦的觀點(diǎn)和理念。而文章多屬“馬后炮”。這一回，我們站在現(xiàn)在看未來，超前感知，超前預(yù)見，超前托出了將來還未來的普洱茶的大盤時(shí)代，目的呢？為茶行業(yè)今后三五年的變遷，為茶企業(yè)的謀變圖強(qiáng)，一定程度上起到備忘錄和啟示錄的作用。
