選山頭還是選品牌，這不是問題

被不斷細(xì)分的山頭茶

2019年的春茶時(shí)節(jié)，我在勐庫采訪。那晚在一家茶店喝茶，巧遇幾個(gè)從西安來的茶友。吃茶間，一位女士問我喜不喜歡冰島茶，又怎么看冰島茶。

一般這種場(chǎng)合下，也就是打幾句哈哈，說點(diǎn)場(chǎng)面上的話。但看到她十分認(rèn)真的樣子，最終還是說了實(shí)話：“我不怎么喜歡冰島茶。”不是裝，也不是不認(rèn)可冰島茶的品質(zhì)，純粹是口味偏好的緣故。我喜歡帶有苦澀味的，剛烈一點(diǎn)的茶，這是一件很個(gè)人的事情。

本來喝茶聊天，過了也就過了。沒想到第二天在冰島老寨，又遇到這幾位茶友。打過招呼后，她有點(diǎn)不平地對(duì)我說：“段老師，你昨晚的話傷害了我。你怎么能不喜歡冰島呢，你為什么不喜歡冰島呢?”面對(duì)如此迷戀冰島的忠粉，我有點(diǎn)不知道該如何回答，原因我已在喝茶時(shí)解釋過。但這也讓我開始思索這些年來山頭茶的熱潮，以及那些為了能買到自己真正喜歡的山頭茶，而不遠(yuǎn)千里從繁華都市來都云南大山溝里的茶客。

人們對(duì)山頭茶的追捧，并不是近年來才出現(xiàn)的現(xiàn)象，也并不只在普洱茶的身上。以山論茶，既是歷史也是現(xiàn)實(shí)。唐詩里早就有地方命名的陽羨茶、蒙頂茶，龍井茶的“獅、龍、云、虎、梅”,武夷巖茶的三坑兩澗”,都是山頭茶的概念。

普洱茶論山頭，最早出現(xiàn)在乾隆年間進(jìn)士檀萃的《滇海虞衡志》,首次提出了如今被一再說道的古六大茶山。如果說古六大茶山還是大產(chǎn)區(qū)、大山頭概念，到清末民初，隨著曼松名氣的日漸興起，微產(chǎn)區(qū)或者說真正意義上的山頭概念開始出現(xiàn)了。

現(xiàn)代意義上的山頭茶，其雛形大致出現(xiàn)在2005年前后。那時(shí)以大產(chǎn)區(qū)、大山頭概念為主，比如易武正山、景邁正山、布朗正山等。2007年普洱茶熱潮退卻后，伴隨著古樹茶熱潮的興起，2008年起山頭的概念被越來越細(xì)分，越來越玩到極致。

剛開始是從大山頭細(xì)分到寨子，比如易武被分出了落水洞、麻黑、彎弓、刮風(fēng)寨，布朗山被分出了老班章、老曼娥，冰島五寨也脫離大冰島范疇被細(xì)分出來，山頭的概念越來越精準(zhǔn)。這時(shí)期的山頭茶，群雄并起，幾乎整個(gè)普洱茶區(qū)內(nèi)，只要有古樹茶且有一定產(chǎn)量、有一定品質(zhì)的寨子，都被當(dāng)成了一個(gè)獨(dú)立的山頭出現(xiàn)在市場(chǎng)上，困鹿山、景邁大寨、老班章、麻黑、落水洞、刮風(fēng)寨、彎弓、冰島、昔歸等，都是這一時(shí)期山頭茶熱潮的代表。

當(dāng)村寨被挖掘得差不多時(shí)，隨著薄荷塘的強(qiáng)勢(shì)崛起，比村寨級(jí)別更細(xì)分的山頭概念開始出現(xiàn)。薄荷塘早年叫草果地，屬易武鄉(xiāng)曼臘村委會(huì)帕扎河村，被做茶人發(fā)現(xiàn)并改名為薄荷塘后，薄荷塘在茶界異軍突起，并在一定程度上引出了后來的高桿概念。繼薄荷塘之后，一扇磨、百花塘、多依樹等以茶地命名的山頭不斷出現(xiàn)，一片片茶地被越來越細(xì)分地挖掘出來。比如刮風(fēng)寨，被細(xì)分出了茶王樹、白沙河、茶坪、黑水梁子四個(gè)山頭。白茶園本來是丁家寨瑤寨的一片茶地，現(xiàn)在又從白茶園中細(xì)分出了鳳凰窩。

山頭概念的本質(zhì)，是一個(gè)產(chǎn)區(qū)的概念，就像葡萄酒中波爾多、勃艮第一樣。如果我們把一個(gè)大的山頭理解為一個(gè)大的產(chǎn)區(qū)，比如景邁山、布朗山、南糯山，那么細(xì)分后的村寨就是微產(chǎn)區(qū)，從村寨里面再細(xì)分出來的茶地就是核心微產(chǎn)區(qū)。普洱茶山頭的不斷細(xì)分和縮小，是山頭茶不斷發(fā)展和演進(jìn)的過程。

我們?yōu)槭裁匆飞筋^茶?

古樹茶是普洱茶最大的資源優(yōu)勢(shì)。過去的10多年間，在古樹茶的推動(dòng)下，普洱茶的市場(chǎng)認(rèn)可度不斷提升，消費(fèi)群體日益增加。特別是山頭古樹茶，在潤物無聲間俘獲了無數(shù)茶客的味蕾。

那么，山頭茶為何能掀起熱潮呢?在云柯莊園品牌創(chuàng)始人柯鋒看來，是因?yàn)樯筋^茶的地域特征，無論是大山頭還是小山頭，每一個(gè)山頭都是一個(gè)地域，而山頭茶最核心的價(jià)值就是它的地域特性。

地域特性首先是風(fēng)土，這個(gè)地方獨(dú)特的風(fēng)土，包括土壤、山川、海拔、光照、降水量、云霧、植被等生長環(huán)境，一同構(gòu)筑起山頭的地域特性。對(duì)于山頭茶來說，可能還會(huì)有茶樹品種、樹齡等種群因素。當(dāng)?shù)赜蛱匦耘c茶樹種群相結(jié)合，造就了山頭茶獨(dú)特的個(gè)性或者說是地域風(fēng)味，比如說布朗山的有點(diǎn)苦，南糯山的甜柔但有澀感，易武是甜柔型的，景邁山蘭花香馥郁，冰島茶的香和甜……這些都是明顯的地域特性。一山一味也好，百山百味也罷，說的其實(shí)都是山頭茶的地域特性。

可以說是地域特性造就了山頭茶，讓山頭茶有了明顯的特征，明顯的個(gè)性，以及明顯的辨識(shí)度。

辨識(shí)度是建立在山頭茶的個(gè)性與地域特性上的，在山頭茶的市場(chǎng)推廣中起著極其重要的作用。當(dāng)山頭茶的辨識(shí)度與特定消費(fèi)者的口感需求結(jié)合在一起時(shí)，就會(huì)吸引來為之迷戀的消費(fèi)者，就會(huì)形成固定的消費(fèi)圈層。因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者來說，山頭茶的辨識(shí)度就是符合他對(duì)普洱茶美的一種追求。

另一方面，我們之所以追山頭茶，還因?yàn)樯筋^茶的個(gè)性，以及山頭茶的生態(tài)與環(huán)境。云南的古茶山，大多與原始森林共生共長，形成了完美的生態(tài)鏈。許多茶山都處于深山老林里面，有些甚至是現(xiàn)在也很難達(dá)到。生長在這樣的大區(qū)域，再加上各山頭獨(dú)特的地域特性，使得山頭茶在保有獨(dú)特個(gè)性的同時(shí)，也是健康、安全、綠色、生態(tài)的飲品。

所以從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來看，山頭茶的歷史地位無法否定，因?yàn)槠涫袌?chǎng)需求是真實(shí)存在的。而且從消費(fèi)的角度來看，山頭茶大部分還是被消耗掉了。采訪中柯鋒表示，山頭茶首先是古樹茶，新茶的時(shí)候就可以喝而且很好喝，有著明顯的個(gè)性和明顯的地域特性，所以在新茶時(shí)就被消耗掉了。云柯莊園從浙江大學(xué)茶學(xué)系和云南農(nóng)業(yè)大學(xué)普洱茶學(xué)院李家華教授手上拿到的數(shù)據(jù)看，古樹茶的茶多酚要比同一個(gè)片區(qū)的臺(tái)地茶更低，同時(shí)可溶于水的糖分又更高，使得古樹茶的內(nèi)含物質(zhì)更為均衡，所以在新茶階段就很好喝。

由于山頭茶在新茶階段就表現(xiàn)出較好的品飲性，所以許多山頭茶的消費(fèi)者還是偏向于喝新茶，因?yàn)樾虏璧膫€(gè)性更明顯。當(dāng)然新茶經(jīng)過倉儲(chǔ)后也更好喝，但有個(gè)問題是同一產(chǎn)區(qū)不同山頭的茶經(jīng)過陳化后會(huì)有趨同性，讓山頭茶的個(gè)性不再彰顯。從這方面來講，新茶真正體現(xiàn)出了山頭茶一山一味、百山百味的獨(dú)特個(gè)性。

山頭茶是稀缺性資源

具有品飲價(jià)值的新茶，加上資源的稀缺性，使得山頭茶在新茶階段就大量被消耗掉了。數(shù)據(jù)顯示，2018年普洱茶的總產(chǎn)量是14.3萬噸，其中古樹茶的產(chǎn)量在普洱茶總產(chǎn)量中的占比約3~5%,能被當(dāng)成山頭茶來賣的也就3000~5000噸。所以柯鋒認(rèn)為，從市場(chǎng)需求和整個(gè)普洱茶來看，山頭茶的存量是比較合理的，隨著消費(fèi)升級(jí)和普洱茶消費(fèi)群體不斷增加，古樹茶和山頭茶市場(chǎng)相對(duì)來說甚至是良性循環(huán)。

但資源的稀缺性，也使得市場(chǎng)出現(xiàn)亂局。就當(dāng)下的市場(chǎng)狀況而言，假冒古茶、假冒名山頭茶的產(chǎn)品太多，所以市場(chǎng)的最大痛點(diǎn)就是假的問題。臺(tái)地茶冒充古樹茶，不知名村寨冒充名山名寨，甚至有些山頭茶就是包裝紙上的一個(gè)名詞。有假冒的產(chǎn)品，就會(huì)帶來市場(chǎng)的混亂。比如冰島古樹茶，一片357克的茶可能1萬元都買不到，但也可能9.9元包郵。

不良商家的作假，讓古樹茶、山頭茶市場(chǎng)陷入混亂的同時(shí)，也讓消費(fèi)者無所適從。懂行的消費(fèi)者，或許知道低于5000元錢肯定買不到真的357克冰島古樹，但不了解的消費(fèi)者呢?我9.9元就能買到一片“冰島”還包郵，為什么要花5000元甚至1萬元呢?這樣的市場(chǎng)狀況，讓許多對(duì)普洱茶接觸不多的消費(fèi)者，覺得山頭茶的水太深了。從消費(fèi)者的角度來說，既然看不懂可以不買。所以柯鋒認(rèn)為，山頭茶的許多潛在消費(fèi)者、潛在的消費(fèi)需求還沒有被真正挖掘出來。

好的東西是不愁賣的，或者說高端消費(fèi)需求是存在，關(guān)鍵是從企業(yè)角度如何保真，為消費(fèi)者提供他真正想要的產(chǎn)品2019年，涉足普洱茶產(chǎn)業(yè)多年后，柯鋒創(chuàng)建了云柯莊園品牌，開始按自己的構(gòu)想建立自己的山頭茶莊園體系。

莊園體系的最大優(yōu)勢(shì)是溯源，可追溯到從茶園到茶杯的每個(gè)環(huán)節(jié)。云柯莊園現(xiàn)在已經(jīng)在景邁山、永德等地開始布局，與茶農(nóng)建立期長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，按云柯莊園的體系進(jìn)行打造。對(duì)于山頭茶來說，莊園體系的好處是茶園是固定的，工藝也是固定的，每年生產(chǎn)出來的茶品質(zhì)也是基本固定的。除了每年氣候變化帶來影響外，其他東西都是固定不變的。

在柯鋒看來，生態(tài)價(jià)值是普洱茶發(fā)展過程中一個(gè)非常重要的價(jià)值，所以云柯莊園首選的就是生態(tài)環(huán)境較好的地方。之所以一開始就布局景邁山，看中的也正是景邁山的生態(tài)價(jià)值。

云柯莊園定位于微莊園。在景邁山，云柯莊園已經(jīng)在大平掌、芒景分別簽下了35畝、30畝的古茶園。微莊園也是莊園，在柯鋒的規(guī)劃中，未來將把高端民宿、本土文化等元素與微莊園融合在一起，來增強(qiáng)莊園的外延功能。但在當(dāng)前，主要是將莊園體系打造出來，用可持續(xù)發(fā)展的思路將云南茶山的寶貴資源，在保護(hù)的前提下好好利用起來，解決莊園品牌下山頭茶的保真和品質(zhì)穩(wěn)定問題。

雖然不少山頭茶的價(jià)格高高在上，但與龍井、武夷巖茶等諸多茶類相比，普洱茶的整體價(jià)格并不高。如何把山頭茶的價(jià)值更好地挖掘出來?柯鋒認(rèn)為可以通過莊園模式來更好地實(shí)現(xiàn)。所以未來山頭茶不僅不會(huì)消失，還可能會(huì)發(fā)展得更好，因?yàn)樯筋^茶代表著一個(gè)產(chǎn)業(yè)的高度，是普洱茶產(chǎn)業(yè)的頂峰。

山頭茶將走向奢侈品化和品牌化

山頭茶的崛起和快速發(fā)展，在很大程度上推動(dòng)了普洱茶的市場(chǎng)進(jìn)程，但也出現(xiàn)了山頭茶的價(jià)格“透明化”,不同品牌間的產(chǎn)品“同質(zhì)化”兩大問題。

另一方面，山頭化也使得普洱茶市場(chǎng)變得極不協(xié)調(diào)。在品質(zhì)比較接近，但產(chǎn)地知名度相差較大的情況下，毛茶價(jià)格會(huì)出現(xiàn)數(shù)倍的差距。最典型的莫過于老班章與班盆，兩個(gè)村寨在地理上非常接近，茶葉品質(zhì)也大致相同，但毛茶價(jià)格卻相去甚遠(yuǎn)。這種巨大價(jià)差的背后，是村寨間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不協(xié)調(diào)，以及隨之而來的以假亂真。

也正因?yàn)槿绱耍杞玳_始傳出“去山頭化”的聲音，認(rèn)為山頭茶是野蠻發(fā)展。但即便這種聲音是理性的，也絲毫不能阻止山頭茶繼續(xù)向前的發(fā)展勢(shì)頭。

山頭茶是野蠻發(fā)展嗎，大家好才是真的好嗎?其實(shí)不盡然。正如前面說過的，古樹茶、山頭茶是一種稀缺資源，其需求和價(jià)格是由市場(chǎng)來決定的，所以去山頭化是一個(gè)偽命題。以冰島為例，一般認(rèn)為冰島古樹春茶的產(chǎn)量在3噸左右。以3噸計(jì)，約可生產(chǎn)出8400餅茶，即便一人買一餅也滿足不了1萬個(gè)消費(fèi)者的需求，山頭茶價(jià)格逐年攀升也就不難理解了。千萬不要懷疑每個(gè)山頭背后的潛在消費(fèi)者，也千萬不要懷疑高端群體的消費(fèi)能力。

那么，山頭茶未來將會(huì)往那個(gè)方向發(fā)展呢?經(jīng)過與多位茶界人士探討，大致預(yù)見會(huì)有兩個(gè)方向，一是奢侈品化，二是品牌化。

資源的稀缺性，以及品質(zhì)的優(yōu)異性，未來還會(huì)讓山頭茶市場(chǎng)繼續(xù)向好，并向著奢侈品化發(fā)展。稀缺的資源、明顯的個(gè)性，再加上昂貴的價(jià)格，注定山頭茶是小眾的。未來，不同的山頭間會(huì)越來越分化，品質(zhì)高、產(chǎn)量小的山頭會(huì)成為頂級(jí)奢侈品，品質(zhì)高、產(chǎn)量大的山頭會(huì)成為奢侈品，品質(zhì)相對(duì)高、產(chǎn)量也大的山頭會(huì)成為輕奢侈品，由此構(gòu)筑起一二三線的山頭品牌。

實(shí)際上，山頭茶的奢侈品化和分化趨勢(shì)，現(xiàn)在已經(jīng)開始出現(xiàn)了。與此同時(shí)，山頭茶也會(huì)走向品牌化，而且其雛形也已經(jīng)出現(xiàn)。比如，陳升號(hào)的老班章，俸字號(hào)的冰島，健身茶葉的昔歸，瀾滄古茶的景邁，一提起來大家都是認(rèn)可的。一個(gè)品牌扎根做一個(gè)或幾個(gè)山頭，形成該品牌在山頭的固有優(yōu)勢(shì)，最終由品牌來為山頭茶背書。

品牌的背后，是消費(fèi)者的試錯(cuò)成本最低。市場(chǎng)上各種山頭茶，從私人定制到各種知名的不知名的品牌，有些甚至是連誰做的都不知道，購買的風(fēng)險(xiǎn)很大。但有品牌背書的山頭茶，或許不是極致的，但十有八九都是不會(huì)錯(cuò)的，一般都不會(huì)有太大問題。因?yàn)槠放剖鞘袌?chǎng)的共知，市場(chǎng)的認(rèn)可。

所以未來將會(huì)是品牌與山頭的結(jié)合，而不只是山頭的知名度。山頭如果沒有知名的品牌去推動(dòng)，其價(jià)值很難得到大的開發(fā)和發(fā)展，因?yàn)槠潴w系是亂的。如果每個(gè)山頭，出現(xiàn)兩三個(gè)能讓消費(fèi)者共同認(rèn)知的品牌，將會(huì)更好地推動(dòng)該山頭的發(fā)展。

品牌是有公信力的，品牌背后的山頭茶，將會(huì)更具有生命力。俸字號(hào)做了10多年的冰島，陳升號(hào)做了10多年的老班章，現(xiàn)在都得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。品牌企業(yè)的產(chǎn)品不一定是性價(jià)比最高的，但一定是風(fēng)險(xiǎn)最低的選擇。未來消費(fèi)者一定是放心消費(fèi)、簡單購買，在不知道這個(gè)產(chǎn)品的情況下選擇最放心的，在了解不了那么深的情況選擇最簡單的。這個(gè)時(shí)候，品牌的價(jià)值就會(huì)凸顯出來。

“去山頭化”看似理性，其實(shí)是一種不自信的表現(xiàn)。就整個(gè)普洱茶行業(yè)來說，實(shí)際上我們還沒有把山頭茶的價(jià)值玩到極致，現(xiàn)在挖掘出來的只是山頭茶的品飲價(jià)值，但山頭茶還有很多價(jià)值等待我們?nèi)ネ诰颍ㄉ鷳B(tài)、文化、民族、品牌、康養(yǎng)等諸多方面，山頭茶的體系和評(píng)級(jí)也都沒建立起來。山頭茶的這些外延，是山頭茶價(jià)值的延伸，是充滿生命力的，必將會(huì)助推山頭茶走向新的高度。

原文刊載《普洱》雜志

2020年6月刊

撰稿/攝影段兆順[除署名外]

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