隨著內地新茶飲市場競爭日趨激烈，越來越多的茶飲品牌開始關注國際市場，尋求海外市場增量。日前，喜茶宣布開放多個海外城市的事業(yè)合伙人申請，霸王茶姬透露將在2023年加速出海戰(zhàn)略的落地，瑞幸的出海首站也在今年3月落地新加坡……對此，多位專家表示，在茶飲市場的快速發(fā)展和消費升級的趨勢下，海外市場正在成為茶飲品牌的發(fā)展新藍海。
??一眾新茶飲出海競拼
近日，蜜雪冰城悉尼店的排隊盛況引起了不少澳洲留學生的關注。悉尼大學中國留學生小劉說，“剛開業(yè)時我也去排隊買了一杯！滿滿的自豪感！”
據(jù)了解，在該店2月剛開張時，從中午12點到晚上10點，隊伍排起了長龍，首日營業(yè)額突破了2.4萬元人民幣。實際上，2018年越南河內就出現(xiàn)第一家蜜雪冰城，在開業(yè)當天，這家店賣出了近1400杯茶飲，隨后蜜雪冰城海外版圖接連拓展到了泰國、新加坡、日本、韓國。
而2018年在新加坡開出首店的喜茶，目前也試圖以全球合伙人形式再次走出國門。就在今年3月9日，喜茶在公布其開放事業(yè)合伙門店首張成績單的同時，宣布開放海外城市的事業(yè)合伙人申請，其中包括美國、英國、日本、澳大利亞、新加坡、泰國、越南、馬來西亞等國家。在喜茶公布的事業(yè)合伙門店成績中，多個合伙門店單店日均售出2000杯。這為喜茶接下來的出海計劃增加了信心。
隨著喜茶開放海外加盟消息的發(fā)出，不少海外華人特別是留學生表現(xiàn)出了極大的興趣。在媒體報道中，不少留學生表示對海外喜茶“非常期待”，希望早日能夠在國外喝到多肉葡萄。
而本就立志于“以東方茶，會世界友”的霸王茶姬，近幾年一直在努力推動海外事業(yè)，致力于“讓世界年輕人愛上中國茶”。2019年，霸王茶姬的海外首站來到馬來西亞，而后是新加坡、泰國……如今，霸王茶姬已經(jīng)開設70余家海外門店。
咖啡品牌瑞幸今年3月在新加坡開啟海外業(yè)務，并計劃在4月底前開出10家門店。按照媒體報道，首批門店均位于熱門商圈。
海外市場，正在成為飲品頭部品牌們下一輪的爭搶焦點。
“不約而同”意欲何為
上述品牌為何“不約而同”發(fā)力海外市場？業(yè)內人士認為，在搶奪海外市場的背后，是各大品牌在行業(yè)復蘇的美好愿景下加速跑馬圈地的共同步調。
事實上，2015年，國內新茶飲行業(yè)進入快速發(fā)展階段，而目前已面臨增速放緩。
新茶飲在國內市場已經(jīng)充分內卷，這意味著，誰更早一步布局海外，誰就有可能更早搶占先機。
對此，有關人士分析認為，在內部因素上，各大品牌歷經(jīng)多年沉淀，在品牌影響力、供應鏈能力等方面，已達到或接近出海要求，這是品牌們爭相出海的底氣。
以蜜雪冰城為例，就在今年初，蜜雪冰城宣布與華潤集團共同建設位于鄭州東站東廣場的全球總部基地。按照媒體報道，全球總部基地項目的落地，將有助于蜜雪冰城針對海內外市場強化供應鏈優(yōu)勢，通過加碼生產(chǎn)端，規(guī)劃倉儲租賃等形成“總部經(jīng)濟”，將全面助力海外門店的品控和成本優(yōu)化。
喜茶方面，在其日前公布的首批合伙人成績單中，2022年其倉到店控溫運輸行駛775萬公里，使用大數(shù)據(jù)規(guī)劃專屬物流車路線次數(shù)達4萬次。而這些在網(wǎng)點布局、數(shù)字化管控方面的能力，也將直接助力喜茶的海外門店運營。
另外從品牌的長期戰(zhàn)略規(guī)劃來看，海外市場已經(jīng)成為頭部品牌尋找新增長空間的主要方向。甚至，蜜雪冰城已經(jīng)用千家門店給出了確定的答案。飲品市場，終是從國內卷到了海外。
以本地化化解“水土不服”
蜜雪冰城開了千家海外門店，似乎給出了一個不錯的出海樣本。但事實上，出海，遠非走進海外那么簡單。想要在海外市場站穩(wěn)腳跟，茶飲品牌需要深入了解當?shù)厥袌龊拖M者需求，精準定位和創(chuàng)新產(chǎn)品，建立有效的供應鏈和營銷渠道，并尋求當?shù)睾献骰锇榈闹С趾蛥f(xié)助。
中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽認為，總體來看，與在境內快速拓店相比，新茶飲企業(yè)在海外市場的發(fā)展步伐更小，發(fā)展速度也更慢。
IPG中國首席經(jīng)濟學家柏文喜則直言，目前來看，雖然部分茶飲品牌取得了初步成功，但出海對其管理和供應鏈而言既要實現(xiàn)本地化，又要實現(xiàn)國際化，兩者之間的恰當平衡與良好結合，是保證新茶飲品牌出海成功的前提和依托。
據(jù)了解，來自門店租金、供應鏈等成本的增加，導致蜜雪冰城的海外門店產(chǎn)品價位普遍高于國內。如日本東京表參道的雪糕單價定在100日元，檸檬水則賣160日元一杯；澳大利亞悉尼店一個雪糕筒賣到1.5澳元、一杯檸檬茶為2澳元。但這些定價，在當?shù)厣倘儆谄絻r范疇。這也成為蜜雪冰城進軍海外市場的一個“殺手锏”：在熱門高價商圈里賣平價產(chǎn)品。這與國內大多數(shù)蜜雪冰城選擇開在社區(qū)、街角、學校等次商圈的策略大相徑庭。
蜜雪冰城進軍海外后變“高級”了，喜茶則在進軍海外時做出了一系列的“本土化”動作。喜茶此前開出的新加坡門店，曾經(jīng)推出過多款城市限定款，比如加入當?shù)鼐W(wǎng)紅零食“咸蛋黃炸魚皮”元素的咸蛋黃冰淇淋，以及榴蓮冰淇淋等。
這些差異化策略和本土化動作，本身就說明海外市場和本土市場存在的差異性。初來乍到海外市場時，每一個品牌都將直面地域差異，這將為品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新、本土化營銷等帶來極大的挑戰(zhàn)。
與此同時，即便是在國內市場開有萬店的蜜雪冰城和即將邁進萬店規(guī)模的瑞幸，進軍海外市場時，在品牌影響力方面幾乎是“從零開始”。
另一方面，包括蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬、瑞幸等品牌在內，海外門店有相當一部分原料的供應均依靠國內，供應鏈成本的提高、普遍選擇熱門商圈的選址定位，都在無形之中增加了成本壓力。這意味著，相對于國內門店，海外門店的回本周期往往更長，出海品牌或是海外加盟門店，或將直面短期虧損。
“茶飲作為一種中國文化的代表性消費品，擁有悠久的歷史，其開拓市場的行為和中國文化故事的傳播相輔相成。而出海需要面對的挑戰(zhàn)和機遇并存，只有通過深入了解市場、優(yōu)化產(chǎn)品和服務，才能在海外市場生存并取得規(guī)模化增長?！辟囮栒J為，新茶飲在海外市場的發(fā)展前景非?？捎^。他解釋道，“因為這些國家消費需求廣闊，一方面大量的華人消費者有這樣的需求，另一方面在國際上非華人的茶飲消費人群也在持續(xù)增長。所以，很多海外的中小茶飲品牌收益相當可觀。”
賴陽指出，過去幾年，新茶飲品牌在產(chǎn)品、選址、運營、供應鏈、商業(yè)模式的本地化方面有所積累，但在海外開拓時相對穩(wěn)妥和保守，因為進入海外市場的主要挑戰(zhàn)在于進軍陌生市場的初始投入的成本較高，連鎖品牌出海對企業(yè)管理的要求也不低，企業(yè)出海需要考慮是采取直接自營，還是海外聯(lián)營合作，或者是加盟的模式。
食品分析師朱丹蓬則認為，茶飲品牌的出海對整個品牌調性的提升有一定的加持，隨著當前國人與世界各地的交流越來越頻繁，茶飲品牌的出海還可以反哺國內市場?！爸袊牟栾嬈放瞥龊Ｒプ≈袊?，以文化為核心，以中國元素為抓手，突顯稀缺性、獨特性、唯一性，在服務體系、產(chǎn)品品質、場景創(chuàng)新、客戶黏性等方面發(fā)力?！敝斓づ钪赋?。
來源：《中國食品報》(2023年04月7日02版)
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