中國茶營銷是“四聲部合唱”

目前民營企業(yè)是中國茶產(chǎn)業(yè)的主力軍，從其不同企業(yè)和觀念形成的營銷形態(tài)、營銷生態(tài)特點(diǎn)觀察，我們可以把民營茶企營銷人分成四類，姑且叫做——茶界營銷四個(gè)聲部吧！

第一聲部“茶農(nóng)”
依托地域，靠良心賣茶

中國的農(nóng)情是小農(nóng)戶占農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的七成以上，茶產(chǎn)業(yè)也如此。

茶農(nóng)介于茶企和茶商之間，又兼具兩者的優(yōu)勢(shì)：家有茶園，有很多人注冊(cè)有商標(biāo)，既能賣到批發(fā)市場(chǎng)，又能賣到消費(fèi)者。

村民采茶、制茶，實(shí)現(xiàn)家門口就業(yè)。李健攝

他們對(duì)茶葉營銷有著自己的獨(dú)特認(rèn)識(shí)和行為特點(diǎn)：

一是他們的營銷價(jià)值觀建立在淳樸人倫理念上，往往把原生態(tài)、純手工、自家做、良心茶作為“品牌靈魂”來推廣。

二是企業(yè)小、產(chǎn)品銷售地域性強(qiáng)，對(duì)大市場(chǎng)的認(rèn)知和判斷容易產(chǎn)生偏差，很多茶農(nóng)把自己地域化的口感和特色看作是適合全國的，“我們世世代代都這樣做、這樣喝，我們的茶怎么會(huì)不好呢？”最初，我理解是地域和交通的限制造成了這種封閉觀念，但后來發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份，如廣東的馬山、浙江的嵊州，很多茶企業(yè)也持這種觀念，顯然，他的生存狀態(tài)、產(chǎn)業(yè)位置比地緣因素更強(qiáng)地塑造著他們。

三是缺少工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的洗禮，基于農(nóng)業(yè)思維和農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷習(xí)慣，不擅長從消費(fèi)者角度來調(diào)整、研發(fā)產(chǎn)品。在地域性產(chǎn)品與大市場(chǎng)對(duì)接出現(xiàn)不適時(shí)，往往不是思考自己如何改變，而是幻想讓市場(chǎng)“削足適履”。他們抵御風(fēng)險(xiǎn)、抗擊波動(dòng)的能力差，如果沒有政府部門的支持、農(nóng)村合作組織的加持，往往很難順暢解決產(chǎn)銷銜接、擴(kuò)大再生產(chǎn)問題。這也容易導(dǎo)致他們對(duì)工業(yè)化、現(xiàn)代商業(yè)持貶斥態(tài)度，在賣茶過程中特別突出強(qiáng)調(diào)“道德”標(biāo)簽。

第二聲部“企業(yè)主”
依托資源，靠品牌和熱點(diǎn)賣茶

這里說的茶企業(yè)專指經(jīng)過市場(chǎng)化改革，經(jīng)歷多年市場(chǎng)歷練培育成長起來的頭部優(yōu)秀企業(yè)。不論在一個(gè)產(chǎn)區(qū)還是在一個(gè)品類，他們的營銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了茶農(nóng)和眾多小企業(yè)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的自給自足、本小利薄，具有更多商業(yè)時(shí)代的特色。

第十四屆黃山毛峰文化節(jié)上，茶商通過直播介紹產(chǎn)品。

黃山交通旅游廣播供圖

一是家族企業(yè)居多，往往植根于茶產(chǎn)區(qū)，同時(shí)還擁有世代做茶的技藝資源、人脈資源；后來布局跨越產(chǎn)區(qū)和銷區(qū)，營銷涉及多業(yè)態(tài)，線上線下、連鎖加盟，各種新的營銷方式他們都能夠涉足、應(yīng)用。

二是他們的營銷從傳統(tǒng)自然經(jīng)濟(jì)形態(tài)向現(xiàn)代營銷邁進(jìn)了一大步。很多企業(yè)都有結(jié)構(gòu)完整的管理體系、開發(fā)體系、銷售體系，有很多還聘請(qǐng)了職業(yè)經(jīng)理人。他們往往還有一個(gè)決定性基因：祖上或開山人跟商業(yè)淵源極深。有些是祖上經(jīng)商、異代賡續(xù)傳承；有些是自己這一代經(jīng)過商、出過洋、開過廠、挖過礦，對(duì)市場(chǎng)和營銷不陌生。這些類型，我在云南臨滄、福建安溪、湖南安化等地都見過。

三是品牌營銷的意識(shí)很強(qiáng)。他們是一個(gè)地區(qū)一個(gè)茶類中市場(chǎng)意識(shí)、品牌意識(shí)最早覺醒，又最早大膽實(shí)踐的人。往往有一個(gè)品牌夢(mèng)和一整套的品牌設(shè)計(jì)，企業(yè)知名度也很高；同時(shí)，市場(chǎng)敏銳度極高，經(jīng)常會(huì)策劃熱點(diǎn)營銷；也很善于利用媒體傳播，制造和運(yùn)用新的概念。因此，他們的行業(yè)“領(lǐng)軍”地位往往與營銷領(lǐng)域的功底與風(fēng)頭密不可分。

第三聲部“職業(yè)經(jīng)理人”
依托專業(yè)，靠隊(duì)伍和管理賣茶

正是有了第二聲部人物的存在，近些年茶行業(yè)的營銷合唱中“職業(yè)經(jīng)理人”出現(xiàn)了，并且在擴(kuò)大。

他們最大的特點(diǎn)就是專業(yè)。大多按照營銷科學(xué)規(guī)范運(yùn)營茶企業(yè)的營銷，比如常說的“帶隊(duì)伍”“定目標(biāo)”“做廣告”等基本功，他們大都駕輕就熟。

竹葉青在新華網(wǎng)演播廳舉行春茶上市云啟動(dòng)活動(dòng)。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

職業(yè)經(jīng)理人的引入也在改變著茶界營銷的現(xiàn)狀：

一是改變了茶企營銷管理的人才搭配。有“分工”才有“協(xié)作”，有協(xié)作才能出發(fā)展速度、出企業(yè)效益。第一代茶企老板往往離茶山近、離市場(chǎng)遠(yuǎn)，職業(yè)經(jīng)理人彌補(bǔ)了這個(gè)短板，有利于茶企的高層管理團(tuán)隊(duì)分工協(xié)作、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

二是將茶行業(yè)之外的先進(jìn)營銷經(jīng)驗(yàn)帶入，有助于茶界營銷獲得學(xué)習(xí)借鑒、跟上時(shí)代。比如廣東某普洱茶企業(yè)，就從醫(yī)藥行業(yè)聘請(qǐng)營銷總監(jiān)，效果不錯(cuò)。當(dāng)然，不獨(dú)是職業(yè)經(jīng)理人，在茶企業(yè)老板群體中有不少是從國際貿(mào)易、食品行業(yè)轉(zhuǎn)行進(jìn)入的，他們“自帶經(jīng)驗(yàn)”。比如陜西涇陽某茯茶企業(yè)，老板原先從事食品出口，投資茶行業(yè)后，就把食品行業(yè)的生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)融入，還從阿拉伯世界食品市場(chǎng)切入，把茶也賣得風(fēng)生水起。他們可算得上是省錢的老板：自己擔(dān)任了自己的職業(yè)經(jīng)理人，承擔(dān)起營銷的“專業(yè)”職能。整體看，茶界營銷職業(yè)經(jīng)理人是一個(gè)滋生自己、滋養(yǎng)行業(yè)的群體。

第四聲部“營銷人”
依托高維度，靠降維賣茶

這個(gè)“營銷人”指茶行業(yè)極少數(shù)的營銷高手，比如杜國楹、比如吳遠(yuǎn)之。這個(gè)稱呼并不能涵蓋他們的全部，但突出了特征。他們一般從行外進(jìn)入，既不是土著茶企老板，又不同于職業(yè)經(jīng)理人。他們用其營銷思想、營銷經(jīng)驗(yàn)、營銷創(chuàng)新給茶行業(yè)帶來極大的改變，同時(shí)也伴隨著極大的震動(dòng)和爭議。

行業(yè)第一條茶葉全自動(dòng)化鋁罐罐裝生產(chǎn)線。小罐茶供圖

他們的特點(diǎn)很鮮明：

一是原先與茶行業(yè)基本沒有關(guān)系。比如杜國楹創(chuàng)立小罐茶之前主要在電子產(chǎn)品領(lǐng)域，吳遠(yuǎn)之接手大益之前從事金融。

二是在茶營銷領(lǐng)域都有獨(dú)特的創(chuàng)新和驕人的成績。比如杜國楹憑空開辟出的“小罐茶”，既不屬于某茶區(qū)，也不屬于某大師，所帶來的工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化、商業(yè)化都是茶行業(yè)前所未有的操作；同樣，“大益”品牌雖脫胎于云南，但完全不同以往的運(yùn)作方式強(qiáng)烈影響著茶界營銷，刺激著茶界營銷的大腦皮層。

中國茶營銷四聲部合唱
會(huì)成為一個(gè)旋律一個(gè)節(jié)奏的齊唱嗎？

答案是不會(huì)。

首先，中國茶葉產(chǎn)業(yè)的集中度，在很長的歷史時(shí)期內(nèi)不大可能進(jìn)化到只剩一兩家頭部企業(yè)、十幾家特色企業(yè)，類似英國茶業(yè)、德國花草茶行業(yè)那樣。中國茶企業(yè)、茶作坊的小、散、多，是與小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為主體的國情農(nóng)情相伴相生的，是與多樣化、多元化的消費(fèi)市場(chǎng)血肉相連的，是與有很強(qiáng)文化屬性的個(gè)性化追求繾綣纏綿的。

其次，上述不同類型的茶葉市場(chǎng)主體只要存在，代表各自利益的營銷人就不可能放棄自己的旋律音色、一起步入拼嗓門的齊唱。中國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，應(yīng)該有自己的路子、自己的特色，應(yīng)該是“中國式現(xiàn)代化”的有機(jī)組成部分。這四個(gè)聲部看似“矛盾”的組合，恰恰就是一種現(xiàn)實(shí)的“和諧”：既構(gòu)成了茶行業(yè)今天的營銷世界，也孕育著茶行業(yè)明天的交響。

原創(chuàng)：肖熠川

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