恩施玉露品牌建設與保護的調(diào)查與思考

恩施玉露是恩施市茶產(chǎn)業(yè)的核心品牌，保護恩施玉露品牌是恩施市茶產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的核心要素。2021年4月以來，恩施市政協(xié)組織部分政協(xié)委員、市直相關單位，深入到基地、茶葉企業(yè)，就恩施玉露品牌的建設與保護進行調(diào)研。

基本情況

恩施玉露載譽一身，尤其是2018年被選為國事用茶后，知名度、美譽度大幅提升。2019年，恩施玉露獲得農(nóng)業(yè)農(nóng)村部產(chǎn)品地理標志等級保護，品牌價值達到25.21億元。目前，恩施玉露呈現(xiàn)出以下幾個特點。

（一）種植基地有保證。全市茶葉基地面積38.05萬畝（投產(chǎn)茶園33.2萬畝，良種茶園33.5萬畝，茶樹良種化率89.3%，較全國平均水平高出30個百分點），占全省種植面積的7.3%，其中獲得有機、綠色食品原料基地認證12萬畝。恩施玉露獲得國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記保護，認證面積20.5萬畝。全市根據(jù)資源稟賦、生態(tài)條件和產(chǎn)業(yè)基礎，優(yōu)化茶葉生產(chǎn)布局，基本形成了適區(qū)適種、適區(qū)適制的格局。

（二）品牌建設顯作為。一是品牌價值不斷彰顯。恩施市榮獲“中國十大生態(tài)產(chǎn)茶縣”“中國名茶之鄉(xiāng)”“中國茶葉百強縣”稱號，恩施玉露獲中國優(yōu)秀茶葉區(qū)域公用品牌，價值達25.21億元，成為2018國事用茶和“第七屆軍運會”指定用茶。二是“玉露故事”不斷傳播，通過《茶·一片樹葉的故事》《恩施玉露、硒茶溢香》等專題片和《恩施玉露之歌》MV等使民眾對恩施玉露耳熟能詳，通過承辦或協(xié)辦“全民飲茶日”“硒博會”“茶王大賽”“土家女兒會”等活動，對恩施玉露品牌進行宣傳推介；全市建立茶旅融合基地10多個，設立恩施玉露傳統(tǒng)制作技藝展示體驗店10多家，在省內(nèi)外建立了恩施玉露線下體驗店80多家，全市茶旅融合觀光線路中均有恩施玉露茶文化體驗景點，把恩施的綠水青山持續(xù)不斷轉(zhuǎn)化為人民群眾的金山銀山。三是商標管理與保護不斷強化，從2013年起恩施市開始對恩施玉露商標嚴格執(zhí)行授權準入管理，逐步建立了品牌培育、推介、保護機制。

（三）加工能力有提升。全市現(xiàn)有茶葉加工市場主體505家，其中農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化省級重點龍頭企業(yè)4家，州級重點龍頭企業(yè)20家，規(guī)上茶葉企業(yè)14家，占全市規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)數(shù)的16%。SC（食品生產(chǎn)許可）獲證企業(yè)84家，授權恩施玉露并獲得恩施玉露證明商標使用權的企業(yè)45家。2020年全市干茶產(chǎn)量2.48萬噸，占全省產(chǎn)量的7%，茶產(chǎn)葉綜合產(chǎn)值突破65億元，占全省產(chǎn)值的10.8%。

（四）質(zhì)量安全在加強。全市強力推進茶葉種植、生產(chǎn)全域綠色化，大力推進茶葉基地“三品”認證，通過統(tǒng)防統(tǒng)管，全程托管等方式，使茶葉鮮葉原材料質(zhì)量不斷提高，質(zhì)量安全可控，禁止使用劇毒、高毒、高殘留農(nóng)藥；禁止超范圍、超標準使用農(nóng)藥、肥料等農(nóng)業(yè)投入品；禁止在茶葉初加工中添加糖分、甜味劑、色素、香精等外源物質(zhì)，茶葉質(zhì)量安全穩(wěn)步提升。

（五）生產(chǎn)工藝有保障。恩施市制定了《地理標志產(chǎn)品·恩施玉露》《恩施玉露生產(chǎn)技術規(guī)程》《恩施玉露加工技術規(guī)程》等標準并獲得相關部門審核通過，農(nóng)業(yè)農(nóng)村局加強對茶葉加工的指導和服務，支持茶葉生產(chǎn)主體進行技術改造，設備更新和工藝提升，著力培育恩施玉露制作傳承人，實現(xiàn)生產(chǎn)工藝的機械化、標準化、清潔化、智能化。

存在的不足

（一）品牌宣傳還不夠。通過走訪，業(yè)內(nèi)人士反映對恩施玉露的感官特征宣傳較少，導致消費者對其辨認程度不高，受2018年東湖茶敘的推動，一夜之間恩施玉露名聲鵲起，據(jù)調(diào)查在武漢市場，有不少商家將綠針、毛尖、炒青當恩施玉露售賣,謀取不正當利益，嚴重損害了恩施玉露品牌形象。

（二）商標使用不規(guī)范。目前只有48家經(jīng)協(xié)會授權許可使用恩施玉露，但在州城市場銷售不低于百余家，在武漢有的茶葉市場80%的商家掛牌銷售恩施玉露，漢口茶市的“慶龍包裝”“文盛包裝”“金選包裝”竟然現(xiàn)場在包裝上制作恩施玉露商標標識，印上“東湖茶敘”字樣，這些商家無視授權許可，侵權現(xiàn)象時有發(fā)生。

（三）品牌建設力度亟待加強。恩施玉露品牌是歷史與文化的積淀，是歷屆黨委政府堅守的結(jié)果，近幾年，通過多渠道宣傳取得了一些成效，處于省內(nèi)知名、省外無名的狀況，并沒有真正在全國叫響，更沒有進入“中國十大區(qū)域公用品牌”之列，與全國知名品牌的認知度、美譽度還存在較大差距。

（四）保護機制不順暢。通過多年發(fā)展，茶產(chǎn)業(yè)已成為我市的支柱產(chǎn)業(yè)，這些年重產(chǎn)業(yè)發(fā)展、輕品牌建設與保護的現(xiàn)象十分突出。一是協(xié)會打假的職能沒有很好發(fā)揮。二是跨區(qū)域執(zhí)法難度較大。三是重發(fā)展輕保護的思想嚴重，怕監(jiān)管影響企業(yè)生存發(fā)展的現(xiàn)象存在。

對策與建議

（一）戮力同心提升品牌價值的競爭力。一是加快全域綠色化進程，降低隱患強基礎。以支持企業(yè)認領基地、專業(yè)合作社建設、基地全程托管等為主要措施，將千家萬戶分散管理的茶園進行統(tǒng)防統(tǒng)管，加快推進茶葉生產(chǎn)全域綠色化，從源頭上消除質(zhì)量安全隱患，讓恩施茶成為“安全茶、健康茶”的代名詞。二是繼續(xù)支持企業(yè)做大做強，夯實基礎擴規(guī)模。進一步支持符合恩施玉露生產(chǎn)條件的企業(yè)擴大生產(chǎn)規(guī)模，同時支持成長型企業(yè)清潔化、規(guī)范化建設，為恩施玉露品牌發(fā)展培養(yǎng)生力軍。三是高端策劃茶葉品牌建設，準確定位保持續(xù)。通過邀請專業(yè)機構、專家對恩施市茶產(chǎn)業(yè)品牌建設進行準確定位、高端策劃、精準施策，制定可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃。恩施玉露是中國傳統(tǒng)名茶，具有悠久的歷史和獨特的生產(chǎn)工藝，目前已形成區(qū)域品牌+企業(yè)品牌的“母子品牌”格局，建議全省探索將地理分布相鄰、工藝品質(zhì)相近、人文歷史相通的區(qū)域公用品牌進行整合壯大，將恩施玉露作為全省綠茶的主推品牌。

（二）加大統(tǒng)籌形成品牌保護的凝聚力。一是協(xié)會履好職。協(xié)會是地理商標的管理機構，是品牌保護的第一責任人，要嚴格執(zhí)行準入管理規(guī)范,充分發(fā)揮協(xié)會職能作用，負責制定《恩施玉露地理標志使用管理規(guī)則》《恩施玉露專用標志使用管理辦法》等規(guī)則，規(guī)范產(chǎn)品外在形象、內(nèi)在品質(zhì)、包裝標識的統(tǒng)一性，定期評估授權對象的品牌使用情況，并對授權對象進行動態(tài)調(diào)整。二是部門盡好責。各部門按照方案職責加大對恩施玉露商標授權許可、商標侵權、產(chǎn)品質(zhì)量、包裝印刷、生產(chǎn)流通全過程監(jiān)管。支持和鼓勵茶葉生產(chǎn)經(jīng)營市場主體開展品牌建設，加大對獲得地理標志產(chǎn)品、有機農(nóng)產(chǎn)品認證、中華老字號、地理標志證明商標等茶葉生產(chǎn)經(jīng)營主體的獎補力度。三是州外幫好忙。建立健全省內(nèi)州外商標協(xié)作保護機制，懇請省級部門支持，專項治理武漢市場等假冒恩施玉露行為，建立跨區(qū)域商標協(xié)作保護機制，加大跨區(qū)域維權力度和保護范圍，真正形成政府、協(xié)會、企業(yè)、社會共治的格局。設立省級專項資金，建立包括恩施玉露在內(nèi)的湖北名優(yōu)茶（農(nóng)產(chǎn)品）追溯體系。

（三）強化宣傳彰顯品牌文化的影響力。一是加快推進茶旅融合發(fā)展。持續(xù)改善茶區(qū)基礎設施，提升茶鄉(xiāng)接待能力，打造芭蕉侗族鄉(xiāng)、白果鄉(xiāng)、盛家壩鎮(zhèn)恩施玉露等多條示范帶，建好一批茶旅景點，形成茶旅精品線路，促進茶產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效。二是深度挖掘茶葉文化。加強茶文化發(fā)掘、保護和宣傳，培養(yǎng)一批“茶導游”，將品牌宣傳由被動灌輸變?yōu)闈撘颇惶剿髋e辦具有恩施民族特色、以制茶品茶為主題的“玉露茶葉節(jié)”。三是強化人才培訓。著力培養(yǎng)恩施玉露制作藝人，每年安排一批鄉(xiāng)土能人參加恩施玉露制作的專項技術培訓，壯大專業(yè)技師隊伍；培養(yǎng)一批愛茶葉、懂市場、會營銷的職業(yè)人才，拓寬品牌營銷渠道。

文章來源于：湖北日報農(nóng)村版·《農(nóng)村新報》，信息貴在分享，如涉及版權問題請聯(lián)系刪除