隨著春節(jié)的臨近，茶行業(yè)迎來新一輪銷售高峰。雖然新冠肺炎疫情陰霾還未散去，但消費(fèi)者的購買熱情絲毫未減。煙、酒、茶，中國人送禮的三件套，在新春銷售季格外引人關(guān)注。與煙和酒相比，文化色彩更濃厚、帶有養(yǎng)生內(nèi)涵的茶禮，關(guān)注度逐年上升。尤其是近年來國潮文化興起，更是推動了消費(fèi)者購買新春茶禮的風(fēng)潮。
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，中國茶禮市場規(guī)模呈增長態(tài)勢。近5年，茶禮年銷售額平均每年增長10%，預(yù)計(jì)2023年中國茶葉禮盒市場規(guī)模將達(dá)到527.2億元，與5年前相比近乎翻倍。
新春營銷對于茶品牌來說，不僅是影響全年銷量的必爭之戰(zhàn)，更是在新年伊始打響營銷戰(zhàn)役的集結(jié)號。在這個所有品牌爭奇斗妍的節(jié)日賽點(diǎn)，營銷同質(zhì)化的趨勢卻日益嚴(yán)重，消費(fèi)者的產(chǎn)品預(yù)期在狂轟濫炸的營銷中被不斷拉高閾值。如何在這個龍爭虎斗的戰(zhàn)場上突出重圍是茶品牌面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。
為全面了解2022年新春茶葉市場的情況，《中華合作時報(bào)·茶周刊》記者選定具有代表性的企業(yè)，進(jìn)行采訪調(diào)研。記者發(fā)現(xiàn)，各大茶企聚焦自身亮點(diǎn)，沖刺新春市場，新一年的營銷戰(zhàn)已經(jīng)打響，茶行業(yè)顯然早已虎虎生風(fēng)，開始高歌猛進(jìn)了。
各種方式增熱度
爭當(dāng)“過年氣氛組”
每年都會有人感慨年味淡了，人情味也淡了。如何讓春節(jié)變得更有人情味?這變成了茶企在新春銷售季思考的問題，“過年氣氛組”就成為了茶企的新角色。
近日，八馬茶業(yè)攜手周大福、劍南春等品牌，在微博上發(fā)起“過中國年 送中國禮”活動。據(jù)了解，粉絲只要在1月25日前參與活動，便有機(jī)會獲得八馬茶業(yè)精心準(zhǔn)備的多份禮品。八馬茶業(yè)負(fù)責(zé)人在采訪中表示，活動反響空前熱烈。截至1月13日14時，微博話題“中國禮”閱讀量超310萬次，活動相關(guān)微博閱讀量近510萬次，互動近5400次。目前，相關(guān)數(shù)據(jù)還在持續(xù)增長中。
此外，八馬茶業(yè)還開展了一系列新春活動。發(fā)布春節(jié)情感大片《越來越好》，傳遞“以茶為禮”是表達(dá)文化與品位、送出健康與祝福的觀念，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)。開展“產(chǎn)品官為您挑年禮”活動，多位八馬茶業(yè)“產(chǎn)品官”上陣為消費(fèi)者推薦好茶，并送上新春祝福。
最喜歡“搞事情”的小罐茶把過年家家戶戶貼的“?！弊郑瑤У搅碎L城上，營造出滿滿的春節(jié)氛圍感。1月6日，小罐茶在北京舉辦“小罐茶·百匠百福 國粹作品長城展”。被譽(yù)為“中國長城之最”的司馬臺長城被大型紅色“?！弊咒仢M，100件由國粹傳承人以金鑲玉、銀飾鍛造、刻瓷、盤繡、蠟染、活字雕刻等百種傳統(tǒng)手工藝創(chuàng)作而成的藝術(shù)珍品陳列其上，彰顯出中國傳統(tǒng)文化的博大精深。展覽結(jié)束后，代表性作品將以數(shù)字藏品的形式在線上售賣，每件作品售價19.9元，限量8000份。值得一提的是，本次合作的所有收益將全部捐給公益組織，用于助力非遺工藝的傳承與保護(hù)。
正皓茶業(yè)負(fù)責(zé)人表示，具有象征意義和符合春節(jié)喜慶氛圍的禮品類茶禮更受消費(fèi)者青睞。今年新春銷售季，針對消費(fèi)者購買信息與渠道的轉(zhuǎn)變，正皓開辟了抖音年貨節(jié)品牌直播新賽道，銷售成績斐然。
老品牌遇上國潮風(fēng)
上演“包裝時尚秀”
隨著茶葉的受眾群體擴(kuò)大，不少年輕人也愛上了喝茶。今年新春銷售季，很多老牌茶企為了滿足年輕人“顏值即正義”的消費(fèi)理念，推出了國潮新春茶禮。在氛圍感拉滿的新春營銷季，老品牌遇上國潮風(fēng)，上演了一場“包裝時尚秀”。
華祥苑推出了春節(jié)禮籃，以古代名畫《千里江山圖》為設(shè)計(jì)元素，呈現(xiàn)中國古典美，包裝設(shè)計(jì)上更顯國潮風(fēng)。華祥苑負(fù)責(zé)人在接受采訪時表示，此次推出春節(jié)禮籃，華祥苑在產(chǎn)品布局上有一些“小心機(jī)”。除了傳統(tǒng)的茶葉禮盒外，還拓展茶器與茶食品等茶生活周邊產(chǎn)品，形成品類豐富的產(chǎn)品鏈，全方位滿足消費(fèi)者的購買需求。
作為生肖茶領(lǐng)域的“老牌選手”，中茶蝴蝶“虎嘯津生”白茶餅以金猛虎立于巨石之上為包裝圖，配色上采用柔和的淡綠色，打破傳統(tǒng)紅色系的舊習(xí)。
涇渭茯茶在2021年底發(fā)布了虎年限定茶禮。此次“大賢虎變”茶禮在包裝上采用老虎花紋繪制虎頭，內(nèi)盒包裝分“大賢”“虎變”兩面。將兩塊茶餅合在一起，可以拼出一個完整的虎頭。
生肖茶都有了，那么生肖茶具一定不能少。八和茶器在虎年即將到來之際，推出了兩款寅虎生肖人文茶器：福佑平安杯、?；⒂鸨?。八和茶器創(chuàng)始人柯茂松在談及生肖茶器創(chuàng)作理念時說：“我在設(shè)計(jì)福佑平安杯時，把孩童時依稀的記憶融入茶器設(shè)計(jì)中。手繪幼虎坐姿長嘯狀紋飾，貼切生動地呈現(xiàn)出幼虎活潑的靈性。?；⒂鸨脑O(shè)計(jì)靈感來源于虎符。從臥虎到威虎奔躍，闊口微斂，臥足藏瑞，相信消費(fèi)者會通過這只小小的茶杯，與設(shè)計(jì)者應(yīng)目會心?！?/p>
重品質(zhì)買實(shí)惠
理性消費(fèi)占上風(fēng)
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，7成的消費(fèi)者愿意花費(fèi)100元~400元購買茶葉用于自己飲用，8成的消費(fèi)者愿意花費(fèi)100元~600元購茶用于送禮。新春茶禮往往會比平日茶葉價格略高一些。茉莉花茶，老少皆宜，受眾人群廣泛。對于主營茉莉花茶的長龍茶業(yè)來說，北方市場是新春營銷的主戰(zhàn)場，春節(jié)銷售成績甚至超過了“雙十一”。在提及春節(jié)茶葉價格時，長龍茶業(yè)總經(jīng)理梁承鋼說：“今年新春茶葉禮盒價格略有上漲。主要原因是毛茶價格上浮，鐵、鋁等包裝材料價格也有小幅上漲，因此企業(yè)上調(diào)了產(chǎn)品價格。”
國豐古樹茶在新春產(chǎn)品、宣傳、價格、設(shè)計(jì)上可謂煞費(fèi)苦心，根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者的喜好，調(diào)整春節(jié)產(chǎn)品的口味、風(fēng)格和包裝，打造地域優(yōu)勢。
記者通過采訪粗略統(tǒng)計(jì)，4成用戶在線上選購茶葉時會選擇購買價位在100元~200元之間的茶葉，選擇低于50元或是高于400元茶葉的消費(fèi)者均不到10%。很多茶企在采訪中表示，價位在200元~1000元的茶葉禮盒銷量普遍最好。據(jù)統(tǒng)計(jì)，無論是自用還是送禮，消費(fèi)者在購買茶葉時所考慮的因素中，質(zhì)量因素都位列第一，分別達(dá)到69.6%、62%。正皓茶業(yè)負(fù)責(zé)人表示，從市場反饋來看，今年春節(jié)禮品茶市場，不再是單純追求高端消費(fèi)的市場，消費(fèi)者更多的是考慮到價格的合理性、品質(zhì)的穩(wěn)定性、配套的服務(wù)等。廣福心道企劃部總監(jiān)李文婷表示，今年銷售比較好的春節(jié)禮盒大多分量足，有紀(jì)念意義，有明確的春節(jié)喜慶氛圍屬性。單純的茶葉禮盒已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的購買需求，因此公司推出了“老白茶+燜燒壺”的組合禮盒，深受市場好評。
總體來說，大部分消費(fèi)者會選擇購買價位在1000元以下的茶葉，如果購買茶葉禮盒，會提高一些預(yù)算。茶企在新春營銷季生產(chǎn)、推廣適合大眾心理的價格區(qū)間的茶葉，將帶來更多銷量。
此外，在談及消費(fèi)者對新春茶葉包裝形式的選擇上，很多茶企表示，消費(fèi)者會根據(jù)用途選擇包裝形式。對于自用的茶葉，消費(fèi)者大多數(shù)會選擇散裝茶葉，但在做贈禮用途時，通常會選擇茶餅或袋泡茶。相比散裝茶葉而言，茶餅和袋泡茶更易包裝，也更適合送禮。
數(shù)據(jù)顯示，2021年，與國際品牌相比，中國品牌的數(shù)量及成交額增幅均有明顯提升。這不僅體現(xiàn)了中國品牌的高速增長，更彰顯了消費(fèi)者對本土品牌與日俱增的認(rèn)知與信賴。業(yè)內(nèi)人士分析，中國年輕人的本土意識和審美正在提升，他們更愿意了解中國品牌、中國文化，并使用本土品牌的產(chǎn)品。雖然從相關(guān)數(shù)據(jù)上來看，2021年的禮品市場中茶禮僅占5%，比重并不算高。但可以預(yù)見，新春茶禮仍有極大的增長空間，并且存在著值得挖掘的商機(jī)。
來源： 茶周刊
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