近年來，隨著中國國內(nèi)茶葉消費市場上各茶類板塊的不斷輪動，烏龍茶產(chǎn)業(yè)發(fā)生了一定的變化與調(diào)整。為更好地指導(dǎo)中國大陸烏龍茶產(chǎn)業(yè)的健康、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展，中國茶葉流通協(xié)會在回顧“十二五”期間烏龍茶產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上，結(jié)合2016年度調(diào)研情況，編制了《2016年全國烏龍茶產(chǎn)銷形勢調(diào)研報告》。特此分為生產(chǎn)、銷售兩大部分為讀者分享。
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★中國大陸傳統(tǒng)烏龍茶產(chǎn)區(qū)情況
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福建安溪是我國最大的產(chǎn)茶縣，以烏龍茶為主。2015年，該縣茶園面積為60萬畝，全年茶葉總產(chǎn)量6.5萬噸?！笆濉逼陂g，安溪縣涉茶行業(yè)總產(chǎn)值從81億元增長至148億元（含涉茶相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值），期末全縣農(nóng)民人均可支配收入13015元，其中茶葉收入7288元，占全年農(nóng)民人均可支配收入的56%。目前，安溪縣政府堅持“放眼國際，兼納百茶，固本培元，創(chuàng)新發(fā)展”的方針，穩(wěn)定全縣茶園面積，強調(diào)高效生態(tài)茶園建設(shè)，重視提質(zhì)增效，提高茶葉單產(chǎn)與產(chǎn)值，為中國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了引領(lǐng)與表率作用。安溪全縣現(xiàn)有涉茶中國馳名商標(biāo)7枚，福建省著名商標(biāo)47枚，安溪鐵觀音品牌價值達1424.38億元。
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數(shù)據(jù)來源：安溪縣農(nóng)業(yè)與茶果局
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漳平水仙是閩南烏龍茶的又一代表，多年多次榮獲國家和省部級金獎，取得多個國家級榮譽，產(chǎn)品遠銷國內(nèi)外，深受廣大消費者青睞。2015年，漳平水仙茶種植面積達4.5萬畝，占全市茶園面積近1/2，茶葉年產(chǎn)量近5000噸，總產(chǎn)值10.6億元，帶動水仙茶區(qū)農(nóng)民實現(xiàn)年人均純收入2萬元。以南洋鄉(xiāng)為代表的水仙茶主產(chǎn)區(qū)，其標(biāo)準(zhǔn)化水仙茶面積達3萬畝，擁有水仙茶合作社13家，入社社員近2000戶，帶動茶農(nóng)戶均增收3.2萬元。
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“十二五期間”，閩北烏龍茶核心產(chǎn)區(qū)——武夷山市的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展有序、平穩(wěn)。2015年，武夷山市茶山面積達14.8萬畝, 其中：投產(chǎn)面積13.9萬畝，無公害茶園面積14.8萬畝，機械化修剪面積14萬畝，機械化采摘面積13萬畝。全市涉茶人數(shù)已達8萬余人，茶葉總產(chǎn)量7800噸,總產(chǎn)值15.36億元。注冊茶企有4800多家(其中:個體工商戶3000多家)，通過QS論證企業(yè)560家，市級以上茶葉龍頭企業(yè)10家,茶葉合作社308家。
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數(shù)據(jù)來源：武夷山市茶業(yè)局
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廣東作為我國烏龍茶的另一重要產(chǎn)區(qū)，包括潮安、普寧、梅縣、大埔、蕉嶺等粵東南縣市，粵北的英德市和粵西的羅定、廉江等地也有生產(chǎn)。主要茶葉品種有鳳凰單叢、嶺頭單叢等。其中，以潮安鳳凰山區(qū)的鳳凰單叢最為著名。目前，潮州市鳳凰單叢茶種植面積12萬畝，年產(chǎn)量1.5萬噸，總產(chǎn)值近4億元；建成3個萬畝茶葉生產(chǎn)基地、2個省級標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)，形成了潮安縣鳳凰鎮(zhèn)、饒平縣坪溪鎮(zhèn)2個茶葉專業(yè)鎮(zhèn)、100余個茶葉專業(yè)村；該市現(xiàn)有獲有機茶生產(chǎn)認證企業(yè)7家，認證面積2445畝，有機茶產(chǎn)量214.75噸；;取得食品生產(chǎn)許可證SC（原QS）企業(yè)9家；有5家企業(yè)的11個茶葉產(chǎn)品被評為廣東省和全國(農(nóng)業(yè)類)名牌產(chǎn)品以及廣東省著名商標(biāo)。
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自上世紀(jì)70年代起，我國江西、浙江、安徽、湖南、湖北、廣西、四川等多個非烏龍茶傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)也相繼開始進行烏龍茶的引種試制。目前，四川、湖北、湖南等部分地區(qū)的烏龍茶生產(chǎn)已初步形成一定規(guī)模。據(jù)農(nóng)業(yè)部門相關(guān)資料顯示：2015年，川、鄂、湘三省的烏龍茶產(chǎn)量均達到3500噸以上。
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數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會
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★“十二五”期間情況烏龍茶產(chǎn)量產(chǎn)值情況
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隨著國內(nèi)市場的需求提升，烏龍茶產(chǎn)量不斷增加。2015年，烏龍茶類達到25.8萬噸。其中，福建烏龍茶產(chǎn)量達到20.2萬噸，占全國烏龍茶總產(chǎn)量的78%，較2011年增長近28.6%；廣東烏龍茶產(chǎn)量為3.76萬噸，占全國烏龍茶總產(chǎn)量的14.6%，較2011年增長39.2%。福建、廣東兩省烏龍茶產(chǎn)量占全國烏龍茶總產(chǎn)量的90%以上。伴隨著產(chǎn)量提升，全國烏龍茶一產(chǎn)產(chǎn)值也升至115億元。
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數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會
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數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會
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數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會
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但從“十二五”期間全國茶葉總產(chǎn)量的角度看，烏龍茶在其中的占比已呈現(xiàn)出波段下降的趨勢。
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數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會
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面對“十二五”期間烏龍茶產(chǎn)業(yè)的變化，各主產(chǎn)區(qū)政府與企業(yè)結(jié)合國家政策與本地實際情況，將發(fā)展重點向綜合開發(fā)轉(zhuǎn)移，利用茶旅游、茶葉深加工向茶業(yè)二三產(chǎn)拓展，以創(chuàng)造更多的價值。據(jù)不完全統(tǒng)計，2015年我國烏龍茶產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值已超過千億，僅福建安溪一地2015年的涉茶產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值就超過150億元。
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★2016年度烏龍茶產(chǎn)量產(chǎn)值情況
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2016年，受寒潮和連續(xù)降雨影響，茶樹萌芽比較緩慢。3月30日，以黃金桂為代表的早芽品種正式進入采摘生產(chǎn)期，比前一年遲了10天；4月21日，外安溪鐵觀音開始登場，比2015年遲了5天；5月3日，內(nèi)安溪（高山茶區(qū)）茶開始登場，較同期遲了5天；5月中旬，安溪縣本年度春茶采摘制作基本結(jié)束；進入10月的安溪鐵觀音秋茶采摘佳期后，受臺風(fēng)“莫蘭蒂”和“鲇魚”影響，茶葉嫩梢被刮傷、茶山山體滑坡、茶園梯壁崩塌、部分茶葉初制廠房嚴(yán)重受損、雨期難以采摘等因素的影響，茶葉產(chǎn)量總體降低，品質(zhì)保持穩(wěn)定，與往年基本持平。
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在閩北地區(qū)，武夷巖茶早熟品種于4月18日開始采摘，武夷巖茶隨后進入繁忙的采摘季節(jié)；5月中下旬，武夷巖茶春茶毛茶陸續(xù)上市；6月至7月是武夷巖茶毛茶的烘焙時間；中后期，由于武夷巖茶產(chǎn)量基本保持穩(wěn)定?？傮w來看，受春季寒潮影響，武夷巖茶中的肉桂品種出現(xiàn)較大減產(chǎn)，但由于武夷山地區(qū)的茶葉生產(chǎn)逐年擴大，彌補了寒潮造成的損失，全年整體產(chǎn)量與去年基本持平。
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在廣東，受2015年歲末及2016年初的霜凍天氣影響，潮州地區(qū)部分低山茶樹受凍，茶葉生長速度減緩，春茶采摘時間相對延后，茶青品質(zhì)相較往年有所下降；進入中后期，由于陰雨天氣較多，因此茶葉品質(zhì)繼續(xù)受到影響，全年茶葉總產(chǎn)量也較往年減少了約1/3。
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綜合估算，2016年全國烏龍茶總產(chǎn)量約在24萬噸左右，減產(chǎn)約10%；一產(chǎn)總產(chǎn)值應(yīng)在120億元左右。
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★烏龍茶成產(chǎn)業(yè)投資焦點
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由于在上世紀(jì)九十年代至本世紀(jì)初的二十年間，烏龍茶產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展較好，因此獲得了早期金融資本的一致看好，烏龍茶產(chǎn)業(yè)內(nèi)的資本流入明顯早于且多于其它茶類。
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在目前中國金融市場上市的茶企中，主營烏龍茶的企業(yè)有兩家，分別是武夷星茶業(yè)有限公司和八馬茶業(yè)股份有限公司；而在新三板全面鋪開IPO備案制度的今天，更多的烏龍茶企業(yè)正在準(zhǔn)備上市融資。在企業(yè)運行良好的前提下，金融資本的進入，對烏龍茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用非常明顯。
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當(dāng)然，鐵觀音茶企上市的道路并非一帆風(fēng)順。資本雙刃劍迫使一些企業(yè)進行了革命式的重組，安溪鐵觀音集團就是其中的代表。該公司前身為創(chuàng)辦于1952年的、新中國最早的國營茶廠之一——安溪茶廠，曾長期處于業(yè)界龍頭地位，其“鳳山牌”特級鐵觀音連續(xù)九屆榮獲國家金質(zhì)獎。2012年6月，安溪鐵觀音集團正式宣布已投入數(shù)億元資金啟動上市計劃。但由于國家政策變化、企業(yè)經(jīng)營困境等原因，2013年初，該公司終止上市計劃；此后再受消費環(huán)境和市場調(diào)整等因素影響，公司資金周轉(zhuǎn)陷入困境。特別是因為給關(guān)聯(lián)方提供擔(dān)保，主債務(wù)人陷入困境等原因，經(jīng)營狀況進一步惡化。2016年4月20日，公司管理人發(fā)布遴選重組方公告后，共有10家公司表達了投資意愿，其中7家公司按要求在2016年5月31日前提交了重組方案。經(jīng)遴選，最終確定和君集團有限公司為重組方。重組方北京和君三度投資管理有限公司，以2.13億元增資入股鐵觀音集團，并獲得相應(yīng)股權(quán)，成為鐵觀音集團絕對控股股東，增資款用于為兩個公司清償債務(wù)，此外還將提供數(shù)目可觀的后續(xù)經(jīng)營資金；鐵觀音集團及安溪茶廠將在管理人的監(jiān)督下執(zhí)行重整計劃，對已申報的債權(quán)于6個月內(nèi)分批清償?shù)轿?；而按計劃減免的債務(wù)，兩公司不再承擔(dān)清償責(zé)任。安溪鐵觀音集團將據(jù)此涅槃重生。
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茶企上市的過程也是企業(yè)對自身進行不斷審視與完善的過程。在安溪鐵觀音茶產(chǎn)業(yè)的集群中，華祥苑茶業(yè)是較早啟動上市計劃的企業(yè)。該公司在上市過程中及時發(fā)現(xiàn)自身的不足，中止了上市計劃，并著手進行內(nèi)部改革，推動了企業(yè)發(fā)展。針對目前的茶葉市場，華祥苑除了保持原來走的高端茶類路線外，經(jīng)過積極探索研發(fā)了更多產(chǎn)品，提供讓大家喝得起的品質(zhì)茶。同時，經(jīng)過數(shù)年的時間，該公司成功摸索出了適合自身發(fā)展的OPO模式，從容應(yīng)對目前大潮迭起的“互聯(lián)網(wǎng)+”態(tài)勢，建設(shè)茶莊園，推出“莊園茶”，將深山里的好茶及時奉獻在消費者面前。
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總體來看，盡管在鐵觀音茶企資本化的道路上出現(xiàn)了一些問題，但這些企業(yè)都是在積累中實現(xiàn)了調(diào)整、完善、創(chuàng)新，同時資本的注入也推動了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
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資本有著最敏銳的洞察力。近年來，隨著烏龍茶產(chǎn)業(yè)的變化，資本對烏龍茶產(chǎn)業(yè)的總體關(guān)注度已出現(xiàn)明顯下降，目前已由2013年初期對鐵觀音的關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)閷ξ湟膸r茶和鐵觀音的重視。
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★內(nèi)銷
“十二五”期間情況全國烏龍茶銷售整體情況
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據(jù)我會持續(xù)觀察，“十二五”期間，全國烏龍茶行業(yè)內(nèi)部產(chǎn)銷格局出現(xiàn)明顯變化。期初，安溪鐵觀音茶產(chǎn)業(yè)保持著“一家獨大”的格局；但從2012年中期至2013年中期，隨著鐵觀音茶企上市進程的推進、業(yè)內(nèi)資訊逐步公開透明，以鐵觀音為首的閩南烏龍茶出現(xiàn)量價波動，與此同時，以武夷巖茶為首的閩北烏龍開始發(fā)力；期末，鐵觀音等閩南烏龍在傳統(tǒng)銷區(qū)遇冷，但新興銷售市場份額不斷擴大，尤其以河南、山東這二個市場份額擴張最快；巖茶單叢市場走俏。截止至2015年底，烏龍茶整體市場銷量下滑，但在武夷巖茶等的帶動下，烏龍茶全茶類全年總銷量仍接近20萬噸，占全國茶葉總產(chǎn)銷量的12.5%。在烏龍茶消費中，安溪鐵觀音所占比重受巖茶、單叢等品種的擠壓，由原來的80%已降至70%。
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在價格方面。據(jù)產(chǎn)地批發(fā)市場的統(tǒng)計：“十二五”期間，鐵觀音均價維持在300元/公斤；武夷巖茶均價保持在700元/公斤；廣東烏龍茶的代表品種——鳳凰單叢，由于越來越多的消費者所了解，因此銷售均價逐年提高，在“十二五”期末達到300元/公斤左右。
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?數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會
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據(jù)中國茶葉流通協(xié)會2011-2015年安溪鐵觀音價格指數(shù)資料顯示：2015年，中國茶都——安溪茶葉批發(fā)市場全年交易量穩(wěn)定在2萬噸以上，交易額穩(wěn)定在22億元以上，雖然均比2014年度略有下降，但未出現(xiàn)大起大落的現(xiàn)象。全年交易情況同比往年無太大波動。比對五年間的總體交易情況，可以看出全年市場交易運行態(tài)勢比較平穩(wěn)，淡旺走勢基本一致。
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數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會
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2016年全國烏龍茶銷售情況
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根據(jù)年度調(diào)查，結(jié)合2016年度鐵觀音價格指數(shù)：安溪當(dāng)?shù)卦缪科贩N烏龍茶受到晴雨交替天氣影響，產(chǎn)量略減，價格基本持平；鐵觀音上市后，市場交易比較活躍，交易量小幅上漲，價格基本持平；高山茶區(qū)鐵觀音開采后，氣候條件比往年好，茶葉產(chǎn)量與去年基本持平，品質(zhì)有所提升，呈現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)茶價格高，中低檔茶價格穩(wěn)”的態(tài)勢，市場需求比較旺盛，銷售順暢。
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數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會
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受茶市環(huán)境低迷的影響，2016年武夷巖茶春茶的均價較去年下降了30%；在進入年末后，均價有所上揚，保持在350元/公斤左右。同時，武夷巖茶價格分化比較明顯。高檔茶因品質(zhì)好與宣傳到位等原因，銷量雖有微調(diào)，但價格持續(xù)升溫；而低檔茶均價則維持在180元/公斤，比去年有所下降。
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2016年，受采制過程中的天氣影響，單叢茶總體品質(zhì)有所下降，均價出現(xiàn)下滑，一直維持在250元/千克左右；而老叢、名叢則因儲存制作條件好、品質(zhì)出色等原因，繼續(xù)受到市場追捧，均價繼續(xù)保持在1000元/公斤的高位。
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總體來看，烏龍茶的均價呈“高檔價格不變，中低檔稍有下降”的態(tài)勢。
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搭上互聯(lián)網(wǎng)便車的烏龍茶銷售
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自上世紀(jì)九十年代至本世紀(jì)的最初十年，茶城（原批發(fā)市場）專營店在終端環(huán)節(jié)的銷售占比始終保持在60%以上，甚至一度達到70%。以安溪鐵觀音茶企、茶農(nóng)、茶商為首的烏龍產(chǎn)銷單位與個人充分依托該渠道快速推廣、擴張，促進了烏龍茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但由于茶城具有明顯的局限性與同質(zhì)化特征，無法滿足規(guī)模茶企的品牌發(fā)展需要，因此一些鐵觀音品牌茶企再次引領(lǐng)渠道拓展之先，開始在一二線城市開設(shè)自己的品牌連鎖專賣店。這一舉措再次極大地促進了品牌打造和市場拓展。但受宏觀環(huán)境影響，“十二五”期間，烏龍茶連鎖專賣店明顯減少。據(jù)調(diào)查，烏龍茶專營專賣店至“十二五”期末已縮減了約1/4。究其原因，主要是店鋪房租與人工成本不斷提高，加之銷量無法進一步提升所致。
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在調(diào)減店鋪數(shù)量后，以安溪鐵觀音茶企為首的烏龍茶企大力開拓新興渠道，率先開展電子商務(wù)發(fā)展，領(lǐng)茶業(yè)電子商務(wù)之先。早在2004年，安溪縣的八馬、華虹等較有遠見的企業(yè)及茶商茶農(nóng)就開始嘗試在互聯(lián)網(wǎng)上開店；2008年，安溪縣茶企對發(fā)展電商達成共識，以安溪鐵觀音的整體品牌為支撐，“抱團”發(fā)展，一股網(wǎng)上開店潮開始蔓延開來，使整個安溪茶葉的網(wǎng)上銷售明顯加速；2012年起，由安溪茶葉協(xié)會、安溪電商協(xié)會和龍頭茶企牽頭，阿里巴巴、京東、當(dāng)當(dāng)、天貓等國內(nèi)十余家龍頭電商企業(yè)先后進駐安溪，與當(dāng)?shù)財?shù)百家茶企對接，在網(wǎng)上開設(shè)安溪茶“會館”，將分散的茶企納入其中，以整體品牌拓展網(wǎng)銷市場，極大推動了安溪茶葉的網(wǎng)上銷售額。2012-2014年間，安溪鐵觀音電子商務(wù)銷售額分別達12億元、15億元和20億元，茶葉電子商務(wù)市場占有率分別達21.3%、25%和30%。2015年，在阿里零售平臺茶葉交易量排名中，烏龍茶繼續(xù)領(lǐng)跑，而鐵觀音在烏龍茶中位列第一。據(jù)安溪縣電商協(xié)會提供的數(shù)據(jù)：2016年，安溪茶葉電商交易額達24億元，同比增長20%，居全國第一；在“雙11”的天貓烏龍茶類銷售榜單中，安溪縣的八馬茶業(yè)、中閩弘泰、宏源馨等13家茶企位居前列，茶葉電商銷量破億元，其中，八馬茶業(yè)全網(wǎng)超過1000萬元，凸顯傳統(tǒng)茶企電商的競爭力越加強勁。
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與此同時，閩北烏龍主產(chǎn)區(qū)——武夷山市也在電子商務(wù)的發(fā)展道路上大步前行。據(jù)阿里巴巴零售平臺統(tǒng)計：2015年，武夷山市是全國農(nóng)產(chǎn)品電商銷售額增長貢獻最大的5個縣市之一。目前，武夷山市已依托電子商務(wù)研究會開展后臺基礎(chǔ)操作、店鋪裝修等多場實操培訓(xùn)，幫助村淘項目合伙人或返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年掌握電商技能，不斷促進農(nóng)產(chǎn)品進城等工作。同時，為全面開啟武夷巖茶互聯(lián)網(wǎng)運營新模式，雷軍領(lǐng)投的“互聯(lián)網(wǎng)+茶”創(chuàng)新型企業(yè)醉品集團旗下的產(chǎn)地茶直供交易平臺——茶幫通將于近期成立武夷山原產(chǎn)地運營中心，助力烏龍茶產(chǎn)業(yè)向更加理性的方向轉(zhuǎn)型升級。
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新常態(tài)下烏龍茶消費
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在政府、茶企、茶商、茶農(nóng)的聯(lián)手推動下，鐵觀音曾是北方茶葉市場中最為熱銷的茶葉品種。但在“十二五”期間，受到市場因素、媒體負面報道等因素的影響，其市場份額逐年下降。但從目前批發(fā)市場中收集的情況看，鐵觀音在大眾消費級茶品種，特別是在新興銷區(qū)及傳統(tǒng)銷區(qū)的二線城市和農(nóng)村仍保有一定的存量消費。加之鐵觀音的產(chǎn)量較大，因此從銷售量來看，鐵觀音在烏龍茶中仍占有舉足輕重的地位。在鐵觀音熱逐漸減弱的同時，原先在北方市場表現(xiàn)得不溫不火的武夷巖茶開始擠占市場份額。特別是隨著產(chǎn)區(qū)政府的大力引導(dǎo)和一批品牌茶企的市場推廣力度不斷增大，武夷巖茶近年來在北方市場有了長足的發(fā)展。由于烏龍茶消費熱點的轉(zhuǎn)移，鳳凰單叢也成為北方市場中受到追捧的烏龍茶品種。在“十二五”期末兩年，特別是2015年，以日川為代表的單叢品牌在北方地區(qū)的大力推廣，使單叢這一烏龍茶系列中的小眾品種，市場份額逐年上升，成為北方烏龍茶市場中重要組成部分之一。
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廣東地區(qū)是烏龍茶傳統(tǒng)的消費市場與貿(mào)易集散地，以鐵觀音為首的烏龍茶對促進廣東茶葉貿(mào)易發(fā)展做出過重要貢獻。但其發(fā)生變化也最早。2000年之前，鐵觀音是廣東珠三角地區(qū)以及粵東等地的茶葉主銷品種；茶樓、茶館、居家用茶都以傳統(tǒng)濃香型鐵觀音為主。在當(dāng)時廣州芳村的諸多茶葉專業(yè)批發(fā)市場中，福建商家占半數(shù)以上，基本上都從事鐵觀音的批零業(yè)務(wù)。在2000年之后，鐵觀音的加工工藝進行了創(chuàng)新，清香型鐵觀音大量投放市場，并在廣東率先流行，將安溪鐵觀音在廣東的消費貿(mào)易推到了一個新高度，也占據(jù)了禮品市場特別是高端茶禮的大半江山。2005年后，由于廣東市場上出現(xiàn)了多個茶類品種的輪番炒作現(xiàn)象，吸引了眾多消費者跟風(fēng)，鐵觀音在廣東的市場日漸被擠壓，因此鐵觀音等烏龍茶雖然還是廣東外省茶中的主要品種之一，但已不再是當(dāng)年的風(fēng)光。但在“十二五”期間，隨著普洱、黑茶等后發(fā)酵茶的興起，烏龍系列中的“老茶”又在市場中悄然興起?！罢依喜?、喝老茶、藏老茶”逐漸流行開來，有年份的“老鐵”、“老巖茶”、“老單叢”等品種開始成為資深茶友競相追捧的目標(biāo)。特別是2016年4月26日，陳香型鐵觀音國標(biāo)的正式實施進一步助推了市場上收藏與飲用老茶的風(fēng)潮，使烏龍茶再次成為業(yè)界的熱點之一。
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“十二五”末期，隨著茶旅游的逐步興起，烏龍茶消費由市場、電商等渠道開始轉(zhuǎn)移，體驗型消費逐步興起。消費者在進入茶區(qū)旅游時，通過自身體驗，從茶農(nóng)或茶葉生產(chǎn)企業(yè)直接購買茶品的情況日益增多。尤其是武夷山地區(qū)，在景區(qū)本身的宣傳和近年來“印象大紅袍”劇目的帶動下，游客日益增多。景區(qū)與茶區(qū)重合的優(yōu)勢條件，使“游客流”成功轉(zhuǎn)化為“消費流”，通過旅游等第三產(chǎn)業(yè)所帶來的茶葉銷售成為烏龍茶銷售的新賣點。
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★外銷
“十二五”期間情況烏龍茶出口情況
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據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計：2015 年，中國烏龍茶出口1.5萬噸，金額 8448萬美元，均價5485美元/噸。回顧“十二五”期間的中國烏龍茶出口情況，盡管出口量穩(wěn)中略降，但受人民幣升值帶動，加之質(zhì)量逐年提升，海外宣傳力度不斷加大等因素影響，烏龍茶出口均價表現(xiàn)穩(wěn)中有升（2015年烏龍茶價格較2011年價格提升40.36%），出口總額基本保持穩(wěn)定。
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數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會
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數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會
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數(shù)據(jù)來源：中國外匯交易中心
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2015年中國烏龍茶出口國家和地區(qū)前20名
序
國家
（地區(qū)）
出口量（噸）
出口額
（萬美元）
均價
（萬美元/噸）
數(shù)量同比
（%）
金額同比
（%）
均價同比
（%）
1
日本
9014.0
3487
0.38
-11.6
-12.8
-1.3
2
香港
1984.6
1288
0.64
-14.6
-16.9
-2.7
3
泰國
1369.7
503
0.36
1469.1
1461.0
-0.5
4
越南
598.9
909
1.51
-15.3
198.9
253.0
5
俄羅斯聯(lián)邦
575.9
213
0.36
126.8
5.7
-53.4
6
美國
475.5
797
1.67
12.2
-15.5
-24.6
7
馬來西亞
306.8
426
1.38
-7.7
-49.4
-45.2
8
印度
235.2
61
0.26
-8.1
-24.1
-17.4
9
新加坡
201.4
95
0.47
-13.5
-14.1
-0.7
10
斯里蘭卡
137.7
59
0.43
20.1
-0.6
-17.2
11
德國
81.9
102
1.23
-27.3
7.4
47.8
12
加拿大
64.3
43
0.67
1.0
-24.6
-25.4
13
西班牙
40.1
8
0.19
19941.0
1940.3
-89.8
14
墨西哥
38.5
33
0.85
15.8
31.0
13.1
15
烏克蘭
32.8
9
0.28
712.5
415.4
-36.6
16
澳門
30.2
14
0.46
-28.0
-34.0
-8.3
17
澳大利亞
30.0
56
1.89
16.5
68.9
45.0
18
英國
23.9
36
1.53
62.3
63.8
0.9
19
南非
14.9
32
2.14
91.7
57.2
-18.0
20
印度尼西亞
13.2
15
1.10
-18.2
-14.5
4.5
…
…
…
…
…
…
…
…
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合計
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15365
8448
—
-0.1
-5.2
—
數(shù)據(jù)來源：中國海關(guān)
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2016年度烏龍茶出口情況
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截至2016年10月，中國烏龍茶出口總量為12718噸；出口額為69927萬美元，出口均價5498美元/噸。
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2016年1-10月中國烏龍茶出口國家和地區(qū)前20名
排序
國別
出口量（千克）
出口額（美元）
均價（美元/千克）
1
日本
6,386,777
23,454,037
3.672
2
香港
1,953,034
14,235,189
7.289
3
泰國
1,921,104
6,154,757
3.204
4
越南
570,005
7,536,958
13.223
5
俄羅斯聯(lián)邦
568,339
1,305,084
2.296
6
美國
307,094
5,254,533
17.111
7
馬來西亞
247,253
4,285,545
17.333
8
新加坡
182,468
856,423
4.694
9
印度
173,301
408,357
2.356
10
德國
101,302
757,962
7.482
11
斯里蘭卡
46,105
160,229
3.475
12
加拿大
38,058
366,168
9.621
13
墨西哥
33,429
294,237
8.802
14
緬甸
33,141
3,170,488
95.667
15
烏克蘭
28,845
93,194
3.231
16
澳大利亞
23,659
400,315
16.920
17
菲律賓
15,592
190,418
12.213
18
印度尼西亞
13,595
149,905
11.026
19
澳門
8,977
41,547
4.628
20
韓國
7,238
46,209
6.384
...
...
...
...
...
—
12717558
69927207
5.498
數(shù)據(jù)來源：中國海關(guān)
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傳統(tǒng)市場與新興市場的碰撞
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烏龍茶的傳統(tǒng)外銷市場主要是日本及東南亞地區(qū)。經(jīng)過多年的推廣,特別是以安溪鐵觀音茶企為首的烏龍茶骨干茶企近年來不斷地走出國門進行海外推廣，目前中國烏龍茶的銷售逐漸向其它周邊國家和歐美市場開拓，已銷往五大洲60多個國家和地區(qū)。“十二五”期間，中國烏龍茶出口市場新舊更替、明顯變化，新格局正在逐步形成。
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在傳統(tǒng)市場中，出口烏龍茶仍以中低檔為主，均價普遍較低，需求彈性不強，量價均有不同程度萎縮。目前，東南亞市場維持著穩(wěn)定，而日本市場則已進入了全面衰退期。與此同時，新興市場開始逐步取代傳統(tǒng)市場所占的份額。特別是在“十二五”期間，隨著“一帶一路”的興起，泰國、俄羅斯聯(lián)邦、烏茲別克斯坦等相關(guān)國家進口量持續(xù)提升。此外，歐美國家的快速成長也為中國烏龍茶的出口提供了廣闊的想象空間。
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2015年，我國烏龍茶出口量和總金額增長較多的國家和地區(qū)主要有：泰國、俄羅斯聯(lián)邦、美國、斯里蘭卡、加拿大、烏克蘭、英國和南非。其中，俄羅斯在近幾年進口我國烏龍茶的總量屢創(chuàng)新高，西歐市場也呈持續(xù)性增長。截至目前，上述相關(guān)國家進口中國烏龍茶的量價額仍在保持升勢。
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國際市場格局變化
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值得注意的是，近幾年出口烏龍茶的產(chǎn)品格局已悄然改變。除了出口大宗茶繼續(xù)輸出傳統(tǒng)海外市場之外，一些中高端烏龍茶產(chǎn)品也在根據(jù)海外消費者的品飲消費習(xí)慣進行創(chuàng)新定制后，以嶄新的形象進軍歐盟、俄羅斯、美國等新市場。如：不久前，安溪縣龍涓鄉(xiāng)某合作社為進一步開拓俄羅斯市場，就根據(jù)俄羅斯當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕拖M習(xí)慣特別定制了三種不同口味烏龍茶；該批產(chǎn)品共計4465公斤、貨值8.62萬美元，單價每公斤19.3美元，是我國出口烏龍茶均價的6倍。另，安溪三和公司于2016年10月底，也將本企業(yè)產(chǎn)品投放到意大利的首批50家超市試銷，開啟了烏龍茶進入歐洲市場的新模式。
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（來源：中國茶葉流通協(xié)會，執(zhí)筆人：梅宇、王智超，完整版敬請關(guān)注《茶世界》2017.1）
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