第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年，中國新式茶飲消費者規(guī)模已經(jīng)突破3.4億人；預(yù)計到2021年，新式茶飲市場規(guī)模將突破1100億元，具有廣闊的發(fā)展前景。
??作為新式茶飲品牌的代表，喜茶HEYTEA從細微之處入手，形成了超出產(chǎn)品本身的核心競爭力，市場估值已經(jīng)達到160億元。在產(chǎn)品質(zhì)量之外，喜茶品牌理念的確立與貫徹、對目標消費人群的準確定位、領(lǐng)先同類品牌的跨界聯(lián)名戰(zhàn)略等，都值得分析。
網(wǎng)紅喜茶成功的背后到底是一夜成名還是無數(shù)營銷策略的積淀？在同類商家競爭激烈的今天，該如何打造品牌的差異化與獨特性？本文旨在通過分析喜茶的大眾傳播策略探討其成功之處，以期為其他茶飲品牌提供借鑒。
01品牌溯源：從江門小城走向一線城市
1.品牌概況
2012年，喜茶起源于廣東江門一條名叫江邊里的小巷，是“芝士現(xiàn)泡茶”的原創(chuàng)者。自創(chuàng)立以來，喜茶專注于呈現(xiàn)來自世界各地的優(yōu)質(zhì)茶香，讓茶飲這一古老品類煥發(fā)出新的生命力。目前，喜茶擁有芝士茗茶、當(dāng)季限定、莓莓芒芒家族、滿杯水果家族、波波家族、茶冰淇淋、茶極客限定、喜茶熱麥、喜茶食驗室等產(chǎn)品系列。
喜茶始終保持著對產(chǎn)品的高品質(zhì)要求。為了給顧客帶來純粹純正的好茶，團隊堅持獨立自主的產(chǎn)品研發(fā)模式；在經(jīng)營策略上，喜茶采用大眾化經(jīng)營模式，飲品設(shè)置充分考慮消費群體的偏好，力推接受度較高的產(chǎn)品；同時喜茶只做直營店、不做加盟店，從新鮮原料的選擇到物流配送等一律標準化，確保產(chǎn)品的品質(zhì)始終如一。
2.目標消費群體
喜茶的門店主要位于北上廣深及東部沿海一帶。隨著一線城市茶飲市場的飽和，喜茶也開始進軍二三線城市。在具體選址上以市中心為主，其中辦公核心區(qū)和購物廣場是其重點部署區(qū)域。
喜茶定價瞄準普通街邊茶飲店與商務(wù)咖啡店平均價格間的空白區(qū)域，定義全新“高端奶茶店”價位——高于普通奶茶卻又低于商務(wù)咖啡的價格，更好地滿足了年輕消費者與都市白領(lǐng)的心理預(yù)期。
??喜茶茶飲價格區(qū)間統(tǒng)計
??喜茶與其他飲品店價位對比
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、招商證券對喜茶的受眾調(diào)查分析顯示，喜茶的主要消費人群是30歲以下的年輕女性。
結(jié)合地域分布、價位統(tǒng)計與受眾分析可以得出結(jié)論：喜茶的目標消費者是生活在城市、有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的年輕女性。
3.相關(guān)現(xiàn)象分析
（1）網(wǎng)紅經(jīng)濟“網(wǎng)紅經(jīng)濟”以年輕貌美的時尚達人為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導(dǎo)進行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力的一種經(jīng)濟現(xiàn)象。
（2）打卡效應(yīng)“打卡”原指工作人員上下班時把考勤卡插入磁卡機中記錄到達或離開單位的時間，在互聯(lián)網(wǎng)時代衍生出打卡效應(yīng)，具體表現(xiàn)為通過照片和文字等在社交媒體上記錄網(wǎng)紅店鋪的消費體驗，以社交、分享為主要目的。
??（3）新式茶飲區(qū)別于傳統(tǒng)茶行業(yè)的茶葉銷售模式，突破傳統(tǒng)奶茶行業(yè)“奶精+茶”的制作方式，新式茶飲在原材料上擴展出茶、奶、水果、芝士等新鮮元素。新式茶飲實體店的特色有：以年輕群體為消費主力，產(chǎn)品單價在20元左右，用果茶、奶蓋茶等拼配調(diào)飲的方式，與咖啡館、茶會所及街邊小店形成區(qū)隔。
02產(chǎn)品把控：注重品質(zhì)，增強客戶黏性
1．極高的原料要求
喜茶的創(chuàng)始人是90后聶云宸。在滿大街奶茶店都在制作“奶精”+“茶粉”的臺式奶茶時，他的創(chuàng)業(yè)理念是“用真茶、真奶、新鮮原料”做出一杯符合大眾口味的奶茶。現(xiàn)在風(fēng)靡于年輕消費者中的“芝士奶蓋茶”就是喜茶所創(chuàng)。
2．豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
自創(chuàng)始以來，喜茶團隊一直保持著對飲品的研發(fā)力度。目前，喜茶的產(chǎn)品線幾乎覆蓋了新式茶飲的各個分支：芝士茶、果茶、奶茶、純茶和輕食甜品，甚至還跨界研發(fā)了調(diào)制酒、咖啡飲料、歐包甜品等系列。
??除此之外，喜茶的菜單上一年四季都會出現(xiàn)相應(yīng)的季節(jié)限定水果茶，既保證了原材料的新鮮程度，又能激發(fā)消費者的購買欲。
3．合理的價格定位
作為一個從二三線小城市起步，穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步打入一線城市市場的茶飲品牌，喜茶的價位設(shè)置非常重要：不能單純打“價格戰(zhàn)”降低品牌姿態(tài)，又不能太過昂貴“勸退”普通大眾。
因此它選取了較為折中的方式——以稍高于市場平均水平的價格出售，同時提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與更舒適的環(huán)境，無形中實現(xiàn)了“心理溢價”。消費者在購買喜茶時也會形成一定的價值認同感。
4．規(guī)避常規(guī)命名方式
一般而言，常規(guī)奶茶店的命名方式遵從“所見即所得”，如“珍珠奶茶”“檸檬紅茶”等，通過名稱就能獲知其主要原料，卻極易出現(xiàn)同質(zhì)化產(chǎn)品。
喜茶在命名產(chǎn)品時有意避開了這一套路，獨創(chuàng)了諸如“芋泥波波牛乳”（芋頭珍珠牛奶）、“芝芝芒芒”（芒果奶蓋茶）等命名方式，與一般奶茶店區(qū)分開來，形成獨特的記憶點，無形中也彰顯了品牌獨立研發(fā)、不落俗套的個性。
03品牌塑造：明確定位，打造獨特形象
1．鮮明的品牌特質(zhì)
喜茶對標“茶飲屆的星巴克”，將傳統(tǒng)茶飲文化融入新式奶茶口味，以在中國茶飲界樹立起自己的“文化自信”為品牌目標。喜茶的logo和店面設(shè)計突出酷、靈感、禪意等設(shè)計理念，彰顯出自身的年輕化、與眾不同。如果說星巴克將品牌形象定位為商務(wù)精英，喜茶則彰顯年輕、有個性的品牌形象。
??2．簡約的門面環(huán)境
不同于星巴克的商務(wù)風(fēng)、街邊奶茶店的隨意風(fēng)，喜茶的店面帶有“極簡工業(yè)風(fēng)”。在購物中心商圈中，喜茶已然變成了“客流節(jié)點”區(qū)位的標配（比如上下樓電梯的拐角處），占地面積可達200-400平方米，寬敞舒適。
喜茶的風(fēng)靡也標志著第三空間的回歸——飲茶可以作為一種社交方式存在。在星巴克中，隨處可見埋頭工作的上班族或休閑看書的文藝青年，而喜茶門店有著更加開放與簡約的環(huán)境，變成了女性消費者休息閑談的圣地。
3．獨特的飲品理念
從菁財資本、招商證券的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，喜茶的消費場景為“逛街中的下午茶時間”，著力打造年輕女性逛街休息時與閨蜜一同在飲品店小憩、買上一杯奶茶作為“補給”后繼續(xù)逛街的消費情景。由此可見，喜茶將一種非剛需飲料上升至一項具有儀式感的活動，吸引了廣大女性消費者。
4．保持品牌商標的純凈性
喜茶原名“皇茶”，創(chuàng)立之初由于商標被搶注，不得已更名為“喜茶”，其在2015年全面升級為注冊品牌“喜茶HEYTEA”。由此可見，喜茶非常注重對商標的版權(quán)保護。截至目前，喜茶的所有門店全部直營、統(tǒng)一提供原料，在官網(wǎng)和公眾號上著重強調(diào)品牌獨立性，拒絕任何形式的加盟。
04拓寬推廣渠道：跨界推廣與饑餓營銷并存
1．前期營銷造勢
在最初進入大眾視野時，喜茶制造了一系列有話題性的現(xiàn)象和事件，拉動媒體傳播。排隊兩個小時、黃牛翻倍代購等現(xiàn)象級話題，在引發(fā)爭議的同時也吸引了潛在消費者的興趣；實名制限量購買、朋友圈刷屏的人氣奶茶，供不應(yīng)求的饑餓營銷策略也讓顧客對品牌充滿好奇。據(jù)聶云宸介紹，喜茶在進駐新的城市時，首選較為繁華的地段，在試運營時期取得階段性成功、形成良好口碑之后再進一步入駐其他地段。
2．口口相傳引發(fā)的社交裂變
作為奶茶屆網(wǎng)紅的“鼻祖”，喜茶的宣傳推廣極具參考價值。
每次新品發(fā)售時，喜茶都會邀請微博、小紅書等平臺的博主前往打卡進行宣傳；
結(jié)合前期營銷造勢提高品牌知名度與熱度，通過高品質(zhì)的產(chǎn)品、豐富多元的口味、舒適的休閑環(huán)境及貼合年輕人價值取向的品牌形象，激起消費者的分享欲望；
??門口排起的長隊也吸引了更多人參與購買，從而引發(fā)更廣范圍的從眾消費；
每一個好不容易排隊買到喜茶的人都忍不住在社交媒體上分享喜茶購買與品嘗體驗，如此循環(huán)，品牌效應(yīng)越來越大，喜茶也就越來越火。
3．大開腦洞的跨界聯(lián)名
喜茶品牌有著長遠目光，關(guān)注的不僅是眼下新式茶飲的輝煌。喜茶幾乎每個月都會聯(lián)合其他著名品牌開展跨界聯(lián)名，共同研發(fā)不同領(lǐng)域的產(chǎn)品，在品牌設(shè)計中融入更豐富的元素。
與《人民日報》聯(lián)名推出紅石榴茶飲與老式民國風(fēng)茶壺、與化妝品大牌科顏氏聯(lián)名推出的牛油果系列飲品和同名面膜，無一不是跨界創(chuàng)意的體現(xiàn)。聯(lián)名的優(yōu)勢在于充分融合雙方的客戶資源形成新的購買力，切忌淡化產(chǎn)品本身的特質(zhì)。喜茶每次聯(lián)名都會研發(fā)相應(yīng)的新品茶飲，進一步強化了自身的產(chǎn)品特質(zhì)。
??4．線上線下宣傳合力
除了提供線下門店點單服務(wù)外，喜茶還積極拓展線上渠道優(yōu)化購買體驗，推出“喜茶go”小程序，集自主點單、優(yōu)惠券、積分商城、滿減活動、預(yù)約功能為一體，很好地促進了產(chǎn)品銷售。經(jīng)過統(tǒng)計，在小程序上線后，喜茶的月復(fù)購率比之前提升3倍多。
除此之外，喜茶以官方公眾號、微博、官網(wǎng)等作為新品首發(fā)的宣傳陣地，常常通過精美的文案與海報設(shè)計引起較高熱度。
在網(wǎng)紅飲品店極度同質(zhì)化的今天，樂樂茶、奈雪的茶與喜茶三家新式茶飲品牌之間難免存在互相借鑒、爭奪消費市場的競爭。希望喜茶能堅守初心，不斷進行品牌差異化變革，提高自身的核心競爭力。（部分圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系刪除）
來源：陸嘉蕙 國際品牌觀察，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
